始于设计、忠于品质

　　日前，好想你枣业股份有限公司以9.6亿元收购“百草味”(杭州郝姆斯食物有限公司)获得证监会核准。在这起休闲食物电商并购第一案中，两边发布的审计呈报具体披露了百草味近三年的发卖业绩，但绿松鼠格外留意到，其首要成本支出为平台推广费用、平台佣金及快递费，三项最高据有发卖成本的69.8%。

　　

 

　　这也凸显出以百草味、三只松鼠、良品铺子等为代表的休闲食物电商的配合特征：聚焦坚果等热点品类进行低价厮杀，以昂扬的价格采办流量推广，换取动辄破亿元的发卖“大跃进”，背后倒是暗澹的利润空间，甚至堕落到“为平台打工”的际遇。

　　烧钱模式吃光利润：流量+佣金+快递成本近70%

　　绿松鼠获得的一份《杭州郝姆斯食物有限公司审计呈报》显示，百草味在电商渠道首要过程京东、天猫、1号店进行发卖，其在2013年、2014年及2015年前三季度的营业收入分辨为2.29亿元、6.12亿元和8.15亿元;净利润分辨为-10.47万元、-645.79万元和1423.53万元。

　　值得留意的是，百草味线上发卖的平台流量推广费、平台佣金、快递物流费用成为侵占其利润的三大首要成本。2013年、2014年及2015年前三季度，这三项支出分辨达到3157.3万元、8588万元和1亿元，分辨据有发卖成本的61.4%、69.8%和68.8%。这也意味着，在百草味的全年营业组成中，来自线上发卖进献的收入，大部门被电商平台和快递公司拿走。

　　一位休闲食物电商资深从业者向绿松鼠供给的数据显示，休闲食物电商今朝客单价平均为100元/单，平均毛利约为25%，此中快递费平均为6元/单。

　　以快递费用6元/单及百草味2014年营收进行推算，其全年订单量约为687万单，平均客单价为89元/单，原料、进价等成本约为68.56元/单，毛利润为22.96%阁下。在每单仅剩的20.43元毛利中，又被平台拿走4.24元推广费用、2.24元抽佣，再加上6元/单的快递费用，以及薪资、经管、房钱税等8.97元/单的费用，相当于每单吃亏1.02元，最终导致其全年吃亏600多万元。

　　“从休闲食物电商的整体营业布局来看，流量、佣金、快递要据有整体成本的8%-10%，几乎没有一家或许盈利。”电商调查者、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺告诉绿松鼠，休闲食物电商“烧钱”态势愈演愈烈，尤其在主打发卖的坚果类目产物中，各家不吝拉低毛利大举采办平台流量和告白以扩大发卖规模，“这些成本几乎吃光了各家的利润，但在线上的竞争款式没有清朗前，这一趋势不会获得改变”。

　　增值率超1659%：高溢价收购遭深交所问询

　　百草味(杭州郝姆斯食物有限公司)成立于2007年，注册资金为1000万元，由蔡红亮、邱浩群、王强、何航、朱伟海5位股东投资。从2014年起，百草味起头启动A轮融资，引入了来自中国-比利时直接股权投资基金、重庆联创共富一期股权投资企业共5300万元，彼时百草味估值约在5亿元阁下。

　　与此同时，百草味创始人蔡红亮、董事长邱浩群、运营总监王强等高管团队先后于2014年成立杭州浩红投资经管有限公司、杭州越群投资咨询合伙企业，颠末一系列的增资持股和接管股份后，以间接持股的形式过程上述两家公司分辨节制了百草味68.8%、9%的股份。

　　百草味被好想你以9.6亿元全资收购时，其3位高管所持有的股权价钱已经从2014年的900万元(占股90%)溢价为7.468亿元，短短两年翻了82.9倍，而公司估值也翻了96倍多。同时，从《呈报》中披露的信息来看，百草味所有者权益账面价值仅为5466.4万元，评估值却高达9.6亿元，增值率达到1659.84%。

　　如斯高的溢价收购也激发了深交所的存眷。2016年头，深交所发布问询函，要求好想你发布高溢价收购百草味的原因。好想你回应称，百草味属于互联网轻资产企业，未涉及产物出产制造过程，是以账面净资产较低，同时考虑到品牌影响力、经管层等无形资产价值，“增值较高具有合理性”。

　　“这笔收购是用资源换空间、换时候，即便百草味利润率单薄甚至吃亏，好想你也没有太多选择权。”中国食物饮料行业研究院朱丹蓬说。

　　图谋转型：欲扭亏双重业绩稽核百草味押宝全品类

　　事实上，对于收购方好想你而言，百草味已经成为其渠道转型上的独一出力点。好想你最初模式为特许经营店发卖高端礼品，但自2012年系列政策影响下，高端枣礼品市场遭遇隆冬。好想你2015年报显示，公司呈报期内吃亏323.31万元，净利同比下降106.31%，这也是好想你上市以来的首度吃亏，其将原因归为“拓展商超渠道举高发卖费用”。

　　在重重压力下，百草味也面临着来自信股东的发卖压力与盈利指标。绿松鼠留意到，在好想你并购百草味的过程中，两边告竣对赌和议，百草味承诺2016年度今后的三年，净利润分辨不低于5500万元、8500万元和1.1亿元;好想你给百草味开出的预期“指标”是，这三年发卖额要分辨达到19.16亿元、25.18亿元及30.41亿元，年收入增幅高出34%。

　　和议还格外划定，“若标的公司实现的净利润低于承诺净利润的，买卖两边将按照差额进行抵偿。”这也就意味着，百草味方面假如现实业绩不达要求，必需过程现金+股份的形式，自掏腰包对好想你进行抵偿。

　　绿松鼠留意到，为了实现这一使命，百草味正在慢慢淡出价钱战厮杀惨烈的坚果类目市场，慢慢扩充高利润的果干、肉脯、礼盒产物线，以实现扭亏为盈。

　　好想你发布的呈报显示，百草味自2015年采纳坚果、糕点糖果、肉脯海鲜多品类的经营策略，并使高毛利率产物的收入占比晋升。从2013和2015年前三季度数据来看，坚果系列的发卖收入已经从最岑岭的72.51%，下降至47.95%;而礼盒、果干、肉脯、海鲜等类目则从23.21%的总占比晋升至50.82%。

　　就利润吃亏和将来与好想你渠道融合等问题，百草味和洽想你方面临绿松鼠默示，并购一案固然已颠末会，但涉及上市相关的问题仍处于筹备期，未便对外发布。

　　来自兴业证券的研报认为，以坚果类目为代表的低价、低毛利率和较高的发卖费用率，使百草味净利率持续为负，但跟着调整产物布局、高净利率入仓收入占比的提高，“恒久净利率有望达到3%-5%，估计百草味2016年收入可实现22亿，2017年收入有望达40亿。”

　　深度延伸：

　　电商互博“坚果大战”：销量只是看起来很美

　　自2013年起，以百草味、三只松鼠、良品铺子为代表的休闲食物电商年均发卖额起头了数以亿计的增加，增加率一度冲破460%。轮廓风光背后事实有什么隐情?

　　问题线上运营成本迫临实体店

　　来自中国互联收集信息中心的数据，按照休闲食物行业2014年3875亿元产值和55.7%的网购渗出率进行估算，将来该行业年网购发卖额将高出2000亿元。

　　在飞速扩张的过程中，以坚果炒货类目为代表的休闲食物电商，因为发卖旺季时段过于集中，使得整个行业竞争特别惨烈。

　　“以坚果炒货为代表的休闲食物电商，年前三个月的发卖额往往据有全年的70%阁下。”上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺认为，过于集中的发卖旺季让各品牌形成了激烈的价钱竞争，同时也使整个行业形成了以低价为导向的趋势。

　　2014年踏入坚果市场的百草味，也在审计呈报中表露了这一问题：2014年度其坚果类产物发卖收入3.9亿元，占比65.35%，但最终却因高价采办流量、大打价钱战导致600多万元的吃亏，最终不得不逐渐降低这一热点品类的占比。

　　良品铺子计谋副总裁赵刚对绿松鼠默示，从流量成本、平台佣金、快递费用等成本布局来看，今朝整个休闲食物电商的收集发卖费用已与线下实体店持平，“尤其在行业品类聚焦度集中的状况下，从线上采办流量获取新用户的成本已经非常昂扬，平均成本已经接近80元/单，整体投入已经远远超越实体门店的房租等费用。”

　　赵刚阐明认为，20元/单的新增用户成本是休闲食物电商可否盈利的临界点，超出这一规模后，则意味着要花数年的时候才能获得等同回报。

　　转型线上线下全渠道融合

　　在收集渠道高成本的压力下，绿松鼠留意到，近年来百草味、三只松鼠、良品铺子等电商品牌都在设计或加大对线下实体店的结构，同时扩充休闲食物类目，如百草味、三只松鼠进军肉脯、礼盒等高利润产物，良品铺子甚至直接进军生果生鲜等品类。

　　2010年百草味封闭了线下所有140家门店，周全向收集渠道转型。但在短短5年后，这个依托炒货起身的品牌从头回来实体，仅2015年便在首都、上海等20多个城市成长了40多家经销商，铺设了1万家线下门店。良品铺子在电商发卖额增速达460%的状况下，仍在加大开设实体店的程序。三只松鼠创始人章燎原也公开默示，未来会加大在实体渠道的投入，以实现30%的收入来自线下。

　　赵刚对绿松鼠默示，线下门店的存在是合理的，也是必然的，或许有效降低获取新用户的成本，还或许借助实体店面带动生果、生鲜等周边关系产物的发卖，以扩大发卖规模、提高利润，“将来必定是全渠道融合的成长模式”。

　　鲁振旺认为，对于以轻资产模式运营的休闲食物品牌而言，在过程多品类、全渠道均衡销量和利润的同时，也要正视代工贴牌所带来的品质问题，应将资源重心从品牌营销慢慢向上游货源基地、加工工场等供给链转移，以增强对产物质量的节制并进一步降低出产成本。