始于设计、忠于品质

　　12月24日，永辉超市(601933)发布布告，赞成将本身持有联华超市21.17%的股份，即2.37亿股，作价4.01港元/股让渡给易果生鲜公司，买卖总价约9.5亿港元。

　　此次买卖完成，永辉不再持有联华任何股份，而这距离2015年4月永辉入股联华仅曩昔一年半。那时，永辉从百联股份手中接过联华2.37亿股，总价钱约9.29亿港元。

　　有关退出原因，永辉方面默示，公司与联华超市经营计谋发生调整，以及两边在重叠市场营业的成长，是以不再维持股权层面的合作。

　　商超大战，“生鲜”为先。

　　跟着永辉退出联华，由易果接盘，而此前阿里入股易果，京东入股永辉。履历一年多的存亡博弈，中国生鲜电商大战款式根基形成——阿里、京东两大巨头派系对垒。

　　与此同时，一波旧日的生鲜电商创业明星公司则没有熬过这个冬天，在本年纷纷倒下。

　　生鲜疆场上的生与死

　　1、踏空的生鲜O2O。

　　一年前，虎嗅在《生鲜O2O最终之战，阿里京东百度都不肯错过》一文中指出，天天果园、原本糊口B2C模式的生鲜电商起头切入线下，过程开店或加盟的格局拥抱O2O。文章中，虎嗅做过善意的提醒：“警戒生鲜O2O泡沫化”。半年后，此话获得了印证：天天果园、原本便当纷纷关店，O2O旗舰产物“原本便当”、“天天抵家”也不复存在。

　　同时，转卖、裁员等利空动静环绕多点Dmall、爱鲜蜂这些明星创始人后台的公司。顺丰优选并入顺丰嘿客，后者交了“10亿膏火”后，线下仍在摸索调整标的，而接替原顺丰优选CEO崔晓琪的连志军也在本年年头去职。

　　2、更有直接扑街的生鲜电商，如亚马逊投资的甘旨七七，策源、安然创投以及真格基金投资的青年菜君……

　　3、少有的几个明星玩家拿到了钱。

　　本年5月，原本糊口对外颁布完成C、C+轮融资共计1.17亿美元。那时披露的信息：2014财年，原本糊口主营营业收入2.68亿元人民币，净亏2.08亿元，净利润率为-77.6%。对吃亏率远超京东、贫乏“盟友”的原本糊口来说，要打赢生鲜电商这场仗十分艰难。

　　拿到融资后的原本糊口，把火力加大到P2B营业“原本果坊”上，为便当店及生果店供给集中采购供给链办事。而在2015年末拿到百度、泰康等2.2亿美元的中粮我买网固然还有生鲜电商的元素，但品类重心明明不在果品，而是往加强商超综合品SKU标的发力 。

　　生鲜电商两寡头战况胶着

　　生鲜电商，这场游戏注定要依靠巨头撬动。以下是阿里与京东在生鲜范畴里的对垒图：

　　

 

　　以下，则是我们对京东阿里比来一年来在生鲜圈里你来我往、刀光剑影的梳理——

　　√ 2016年3月，京东成立生鲜事业部，由原3C事业部副总裁王笑松挂帅，京东超市营业火力大开。6月，沃尔玛入股京东，将1号店并入京东，短短两个月后，1号店发布区域扩张计谋：3个月10亿补助狙击天猫超市。

　　√ 2016年头，时任天猫超市总司理金诚接管媒体采访时高调默示，“2015年末天猫超市提前完成了100亿元发卖方针。”6月，历任沃尔玛中国华西区营运总监、华中区营运总监的江畔接任天猫超市总司理，并在1号店颁布10亿补助后应战：“我们乐意投资他们数倍的金额”，并嘲讽京东还没弄懂“超市”二字。

　　√12月初，天猫调整新的组织架构“三纵两横”：天猫和聚划算归并，成立三大事业组、营销平台事业部和运营中心。响应天猫超市并入到了天猫快速消费品事业组，原天猫超市总司理江畔被调入CEO办公室，协助逍遥子思虑阿里对新零售结构。天猫超市总司理一职由现阿里巴巴副总裁靖捷兼任，而生鲜事业部负责人铉清均向靖捷请示。

　　√ 或许看到，易果生鲜是天猫超市中生鲜品类的独家运营商——换句话说，阿里把生鲜流量交给了易果打理，后者在生鲜供给链及冷链配奉上进行落地。除此之外，阿里还在测试中的淘宝抵家进行生鲜试水;2016年11月，阿里以21.5亿元入股浙江本地连锁超市三江购物，占股32%，成为第二大股东，亦为线下生鲜铺道。

　　√ 早在阿里入股三江的一年前，2015年8月，京东43.1亿元入股永辉超市，持有后者10%的股份，并拥有提名永辉两名董事的权力，旨在成长生鲜O2O，撑持京东抵家项目。

　　√ 2016年4月，京东抵家与达达进行了归并，京东以“营业资源+2亿美元现金”格局，换取新公司约47.4%的股份，成为单一最大股东。归并后，达达与京东抵家自力运营，分辨为众包物流平台及超市生鲜O2O平台。

　　综上，虎嗅认为：

　　·对阿里而言，生鲜是潜在庞大势能的流量品类，嵌入商超营业是与将来新零售结构的环节一环。不外，从一起头放置拥有富厚线下零售运营经验的沃尔玛中国高管江畔操盘，到现在由线上运营经验富厚的靖捷来接任，申明欠缺传统零售基因的阿里对生鲜电商的思路照旧做流量平台回来 。

　　·对京东而言，去家电与3C化的标的不会改变(整体总GMV的50%)，所以加大服饰美妆、生鲜等非标品的投入势在必行，但生鲜长短标品中最难把控的品类，投入成本也最高。将来影响京东生鲜成长的两大身分：1)华尔街对京东盈利指标的预期，制约投入力度;2)京东自建的冷链物流成长程度。

　　所以，生鲜战争于阿里京东而言各有脚色与意义，二者的攻防转换，放到将来三五年看，如同1939年～1942年的“长沙会战”，时候久、伤亡大、多回合是生鲜大战的凸起特点。因为如许的特点， 两边也不敢“大冒进”，有时也在彼此观望。

　　在生鲜大战的两派中，“马队”分辨落在易果与天天果园头上。

　　天天果园：立志做慢公司，与京东联盟中亦有博弈

　　“(阿里京东)构兵这事，有时辰其实不是我们这种个别公司能节制的，可能插足，也可能不插足，但不管如何，我们都得把本身肌肉练得扎实，自己残疾是没法参战的，只有当你才略强了，也才有被选为盟军的价值。”这是天天果园创始人王伟在三个月前接管虎嗅采访时说过的一段话。

　　彼时，天天果园刚完成1亿人民币的D+轮融资，投资方为上海张江高科参股旗下的工业基金经管。而2015年5月与2016年年头，天天果园分辨获得了京东领投的7000万美元、1亿美元的C、D轮融资。

　　王伟告诉虎嗅，之所以要做D+融资、且金额没有此前融资额大，是因为2014年12月，两边接触后张江高科就有投资天天果园的意向，但因为前者是国企尔后者还属VIE布局的外企，各类法式麻烦就弃捐了，但两边一向连结关系。而本年8月份天天果园已经完成拆VIE，张江高科入股天天果园也就水到渠成了。

　　那么，天天果园筹办回到国内上市吗?“先不焦急，还很难说，这事估量最快也要三年(2019年)吧。” 王伟向虎嗅坦言。不外，在外界看来，天天果园那时放出融资动静，一个主要原因是为了转移O2O项目进展不顺进而关店带来的负面舆论。

　　对此，王伟并没有回避，他向虎嗅反思了O2O项目关店的前因后果：

　　“我们焦点营业一向是B2C，标的上始终没变，考试O2O只是作为一个弥补罢了，开店自己并没错，只是我们的基因决议了不擅长做这件事。开店还需要各类许可证(加工许可证)，我们都不懂，一时半会儿证也下不来，工商查得严，被人一举报就被关。曩昔半年我们很悲凉，最岑岭的时辰，我们开了50多个店，许多店三个月就关了。门店的效率并不高，天天仅200—300单。”

　　天天果园门店封闭后，它的脚色改变成“前置仓”，在上海保留约30个。同时，将天天抵家并入到天天果园APP之中，酿成一小时上门的“闪电送”。王伟称，前置仓不直接售货，运营效率晋升3倍，房钱成本降低70%，天天的订单数也增加到1500单阁下。

　　在王伟心中，天天果园基因是电商零售公司，细水长流，需要邃密化运营：

　　

 

　　尽管有新的融资，但王伟照旧决议要给天天果园“瘦身”。他告诉虎嗅，“曩昔我们做了202个城市，客岁起头进行了缩短，而今只做86个城市，以华东地域为主，像武汉、长沙、厦门市场不错的城市，我们都不做。” 王伟认为当本身办事能力达不到营业成长速度的时辰，就应该做舍弃，否则会危险用户坏了口碑。

　　天天果园在全国创设了5个中央仓，包孕自建物流在内，共有1700多人，在接下来的一年内，王伟设计节制人员增加，还要恰当减员，提高人效，要专注在果品上约300个SKU，加大原产地优质供给商的挖掘，涉及海外直采地69个国度。

　　“生鲜不及做快，一快必死无疑。”王伟记忆犹新，曩昔一年里天天果园跌过两大跤：一次是2015年7月，因为气候原因，作家六六收到他们腐坏的生果而投诉崎岖，被公开曝光;二是2015年11月，在天天果园上泛起的褚橙“罗生门”事务。

　　在天天果园关店后，与京东抵家的合作就没法继续。据王伟介绍，二者的合作更多照旧物流方面，天天果园在首都70%的订单根基上由京东进行配送，“供给链共享”则是他最但愿的成绩，但事实与抱负还有必然距离。

　　一位不签字的业内助士向虎嗅默示，京东超市与天天果园都是自营，京东流量不行能激昂大方分给天天果园，二者虽是联盟，但照旧有博弈之处。王伟生于果商家庭，用他话夸张地说“血管里留的都是果汁”供给链功底扎实，但缺乏强悍的营销能力，线上是缺流量。

　　王伟告诉虎嗅，“客岁我们梗概花了3个亿的市场费用，用户补助居多，地区扩张中，光广东就花了1个多亿。”除此之外，做天天果园在做“橙教师”这类自有品牌。他估计，2017年天天果园能实现接近20亿的买卖规模，一个盈利临界点。

　　按照王伟设计的邃密化运营指标：新客增加同比不及低于50%，用户留存与复购率要达到70%。与此同时，他还要提高客单价，降低运营成本。在8月份时，天天果园B2C营业平均客单价在150元阁下，O2O闪送营业平均客单在60元阁下。分摊下来，平均每单的履约成本在25—28元之间。

　　接下来，天天果园还将连结“慢公司”的节奏前行，尽管他们已经站队京东，但也没有摒弃天猫的流量，当前天果园天猫旗舰店在售商品200种，单件商品最高月销量近1700笔，店肆保藏粉丝数为31.1万。

　　与之比拟，易果生鲜天猫旗舰店在售商品约400种，单件商品最高月销量近1300笔，店肆保藏粉丝数为17.3万——从最后一个数据看，易果在阿里的主场竟然弱于天天果园?#一脸刁难

　　易果生鲜：周全阿里化，大讲“生态”故事

　　“(2013年)阿里投资我们时，我们在天猫上还没有任何动静，还没入驻天猫。”易果生鲜创始人金光磊告诉虎嗅，接管阿里投资时他也纠结过：“接管投资是一个分水岭，做小而美照旧大规模、大系统的生鲜电商公司?” 而这也竟成为易果吃亏的初阶。

　　2005年成立的易果生鲜，在2013年才做A轮融资，此后每轮融资中都有阿里的身影，而到本年11月底C、 C+轮累计5亿美金融资中苏宁入伙，金光磊加倍坚信了结构将来的“计谋性吃亏”。

　　与天天果园王伟的思路纷歧样，金光磊认为“生鲜是一个规模效应，而今产能只能达到50%—60%，其他多余的投入是为将来增量买单。”所以在他规划中，易果做加法远比减法有意义。“我们已经笼盖全国200个城市，作为天猫超市的计谋合作伙伴，只要天猫超市营业开展到哪，我们生鲜板块运营就要跟到那边。”

　　今朝易果员工约5000人，此中约3700人分布在物流团队，保障其70%的订单自送。此轮融资完成后，金光磊但愿搭建易果的生鲜生态，按照交流信息，虎嗅绘制了易果生鲜的生态国界：

　　

 

　　用金光磊的话说：

　　“我们但愿过程恒久堆集的客户大数据，把前端客户、上游供给商和中心物流连成一个平台，打造一个生鲜新的生态系统，或许让整个生鲜行业的运营效率保释出来，让我们生态圈的伙伴和消费者一路共享这个效率保释出的盈利。”

　　完成C+轮融资后的易果与苏宁告竣计谋合作，成为后者焦点供给商，B2C商城营业入驻苏鲜生，而线下接入苏宁小店试水社区O2O生鲜标的。同时成立了易果供给链公司，与易果生鲜全渠道、安鲜达物流平台，一同将全链条开放给生鲜的从业者。

　　此中，易果在全国已建成11个仓，大仓普通辐射300公里半径的周边城市。安鲜达物流为菜鸟物流收集一个CP，也能接到第三方生鲜订单。对应的，从供给链选品到渠道端分销，连系用户生鲜消费需求，易果拟定了本身的一套尺度化系统“马克尺度”(market standards)，意在运营效率的晋升。

　　金光磊更但愿过程这套尺度与易果在生鲜大数据阐明能力，反推到上游农业出产端，拟定顺应市场纪律的科学出产规划。不外，在虎嗅看来，易果要促成这件事，还需要在增强上游产地数据能力，即B端数据办事能力。

　　比拟天天果园与京东，易果与阿里的合作要深切得多。除了独家运营天猫超市生鲜品类外，易果还在金融、大数据方面分辨获得蚂蚁金服、阿里云的外围撑持。金光磊也不介意“易果阿里化”——究竟易果有高出一半的买卖额来自天猫，且阿里的“复盘文化”深深印入易果经管层。

　　此外，易果也在进修阿里做生态结构，一个月前收购了东南亚老牌生果上市公司SunMoon，还有传闻其将投资沱沱工社……

　　不外一位生鲜从业者向虎嗅置评：“易果拿着阿里流量倒手，就是个二手流量估客，本身生鲜营业不赚钱，别人凭什么把生鲜交给他来实现赚钱?说做‘新生态’，有点吠影吠声了。”或许易果也意识到吃亏的质疑，在融资发布会上已提前放出“2018年能周全盈利”的灯号。

　　近年来，易果从果品向水产、禽蛋、粮油等品类扩张的趋势加大，全平台约4000SKU，而平均客单在100元阁下。在金光磊看来，将来设计型家庭消费会成为生鲜消费的主流，易果也是要奔着“全品类一站式管理方案”去，环绕品质和便当两大焦点价值办事用户。

　　同时，他也认可，这背后有相当复杂的工作，上游供给链、前端全渠道、末端最后一公里都需要一个壮大的组织能力，拿“分箱组单”来说，SKU越多越复杂，哪些生鲜商品需要恒温?哪些需要全程冷链?哪些放在一路又会彼此污染?最终送达用户手中的生鲜商品，口感也有分歧，若何尺度化?……这中心多少问题需要试探。

　　“易果与天天果园这两家公司能在世就是成功的，他们将来向左向右已经非常清楚，易果已走在酿成TP(代运营)路上，天天果园还在苦守这一块范畴。” 妙糊口CEO邹志俊说。

　　阿里京东生鲜的线下较劲，以及其他玩家

　　俗气地切磋互联网“下半场”，绕不开流量盈利、生齿盈利已过的问题，那生鲜电商同样泛起流量瓶颈了吗?王伟与金光磊恰恰持有相反的概念。

　　王认为生鲜流量盈利期已过，自力生鲜平台创业已无机会;而金则认为而今生鲜电商渗出率不足3%，还不存在流量瓶颈。

　　事实上，京东阿里两大巨头已在排兵布阵挖掘生鲜的线下空间。

　　

 

　　虎嗅领会的状况是，阿里在本年年头向盒马鲜生注资万万美金，且逍遥子本人亲自督战盒马鲜生，其APP是有淘宝手艺团队开发，上海总部的办公场地恰是阿里云的办公中心。

　　盒马鲜生创始人侯毅曾任京东首席物流规划师，09年插足京东，将首要负责亚洲一号工程。2013年起头负责京东早期O2O项目，2014年中，被邓天卓接替相关职务后，年末从京东去职。

　　盒马生鲜是以商圈为中心的大型生鲜商超，内设餐饮、食材半制品加工，其官方介绍：采用线上线下全渠道贸易模式，用户享受5公里内30分钟送达。

　　似乎是为了对标盒马鲜生，上个月一家券商年度策略会上，永辉超市董秘透露，京东与永辉将在本年年末前在首都开设2家线上线下融合新业态店，作为京东抵家已与永辉合作的弥补。

　　亚马逊也没有闲着，半个月前，一则Amazon GO “无人便当店”宣传视频刷屏社交收集，哄骗图像识别、重力感应、室内定位和深度进修等黑科技让我们对“新零售”的想象空间增大。而Amazon GO将来很有可能会做为AmazonFresh生鲜快递办事的主要弥补。

　　近日，虎嗅正好与阿里、京东人工智能方面手艺专家进行了交流，时代也切磋了人工智能手艺在生鲜供给链及物流配送方面的运用，他们都认为其难度远高于3C家电、图书等标品。

　　社区生鲜O2O标的，前易迅网结合创始人邹志俊开办的妙糊口，在上海开设了38家直营店(单店面积30-50平米)，采纳“仓店一体”，在本年5月份的时辰实现单日过万单。他告诉虎嗅，“只有线下订单快速响应能力越强，线上才能形成流量会萃，3公里配送半径，节制7元以内配送成本，客单高于30元后，是有盈利空间的。”在虎嗅看来，妙糊口的挑战首要来自线下直营门店网点结构成本高，需要本钱的撬动，还有管理分离经管难度大。

　　另一个动静是，本年11月份起头，顺丰优选社区O2O店在深圳陆续开业20家，与曩昔顺丰嘿客纷歧样，顺丰优选店线下采纳“品牌加盟+物业托管”连系的模式，除了涉及生鲜还有鲜花营业。

　　另一方面，我们能看到传统的生果店正在谋求拥抱互联网。两周前，成立15年的百果园并购了生鲜O2O创业公司一米鲜，归并后一米鲜创始人焦岳出任百果园集团副总司理，首要负责百果园集团的电贸易务。

　　百果园近两年来加快线下门店并购程序，客岁11月以注资、换股的形式并购了首都最大的生果连锁店“果多美”，成长至今全国已经用1700多家门店。而一米鲜创始团队曾是友盟高管，有富厚移动互联网经验。

　　外界看来，百果园和一米鲜的归并是“绝配”。然而事实却要残酷得多，一位曾跟过一米鲜项目的投资人告诉虎嗅，“半年多前一米鲜状况就很不乐观，年头进行过裁员，停贴后订单下降很难看。”另一个动静源则说，一米鲜曾接触过物美方面，谋求转手，但物美已有生鲜O2O项目多点Dmall也在艰难成长，所以心有余悸没有应接。

　　而百果园在08年就上线了PC版在线商城，本年年头上线了百果园APP，但在生鲜电商的摸索之路上并不顺遂。收购一米鲜或许填补百果园的人才空白，这个价值远高于一米鲜的品牌价值。归根结底，不是这群人的能力问题，照旧生鲜坑太多。

　　就此，生鲜创业的逻辑已昭然若揭。留给生鲜创业者的选择：要么小打小闹力保“小而美”，要么插足巨头对垒的阵营，替巨头捉对厮杀，即便躺下也有余晖。

　　作者：虎嗅 李清乐，恒久存眷电商/大消费/传统企业转型，同业可过程微信公号“dsnm008"勾搭~