始于设计、忠于品质

　　当前，“2万亿市场份额”的说法，已经快让中国的垂直母婴电商行业酿成沸点。新兴创业平台大量崛起，本钱疯狂涌入。可是，在4年前，中国的垂直母婴电商行业却仍处于冰点，随同的几个标记性事务之一就是红孩子被苏宁以6000万美金的价钱收购。而就在这统一时刻，一家叫做”蜜芽瑰宝“的小淘宝店却在敏捷地成长，并在短短几年的时候里，成为中国母婴垂直电商的领头羊，切身见证并引领着这个行业走向沸点。那么，她事实是若何做到的呢?

　　

 

　　遭遇冰点时的“纠结”

　　母婴垂直电商能做吗?

　　时候回溯到2012年，中国知名母婴电商蜜芽的前身，还叫“蜜芽瑰宝”，仅仅是一家淘宝四皇冠的小店。固然在母婴人群内有着不错的口碑，但和“红孩子”如许的大平台比拟，还只能算是一个刚入行的小弟弟。

　　然而，就在这一年，红孩子被苏宁以6000万美元的价钱收购，宣告了垂直母婴电商在行业内的不被承认。而蜜芽的创始人刘楠和她的小伙伴却没有过多纠结于这一点，他们把更多的精神放在了若何找到更多的好货源上，天天潜心理货、发货。

　　2013年5月30日至2014年5月，国度接踵出台了十四项政策来管控母婴行业，母婴行业的夸姣前景起头走进本钱的眼帘。也恰恰是在这个时辰，厚积薄发的蜜芽在第一时候获得了来自真格基金的天使投资。2014年3月，蜜芽平台正式上线，成为国内首家进口母婴限时特卖平台。

　　现在，作为蜜芽CEO的刘楠，经常会被媒体问到这一一个问题：母婴垂直电商能做吗?因为母婴垂直电商的方针客户群生命周期非常短，只有3-4年。且整个行业毛利率低，入行尺度极高。

　　对于这些问题，刘楠看得很透辟。她认为，起首，作为电商平台而言，要在用户的生命周期里面赚到钱，就要在他流失之前就赚到钱，不然就很麻烦。其次，因为他是自动获取型的，必然要让他自动获取的信息现实在你这儿存在，让他自动获取到你，而不是你老去捕捉他，哄骗他自动获取的用户行为。

　　在刘楠看来，假如你要做电商，真的不要做得太垂直，假如你要做垂直，那么电商只是你的一个东西。“这是蜜芽给本身头上贴的一句话，我们要定位本身是一家垂直行业公司，而不是垂直电商公司，甚至电商就是我们这家垂直行业公司里面的一个营业板块。”

　　蜜芽的方针是，成为一家伟大的婴童公司——中国的母婴市场是全世界最大的。蜜芽或许在这个范畴深耕，做一家中国人的婴童公司，做一家中国发卖额最大，利润率最好，有品牌，有办事，相对综合一点的婴童公司。

　　搞清方针用户究竟啥样?

　　其实想买的底子不在乎钱

　　刘楠说，蜜芽曾经做过一个详细的方针客群查询拜访。“我们每个月把所有效户分为四类，新入用户、忠诚用户、流失用户、板滞用户。成绩发现一个可怕的事实，90后底子不在乎性价比，我们觉得我们精心搞的促销打折，设计了这么多机关环节，跟夺宝奇兵日常，他底子就没看出来，买了就买了，这个太可怕了，你做的跟人家想要的底子不是一回事。电商里面一半的人都在想尽方式做举动，做促销，做运营，这不是他们想要的，90后人群究竟在想什么非常主要。”

　　事实上，跟着时代的变迁，尽管人们的一些习惯也在变迁，但还有一些器械是永恒的。而作为一家移动互联网公司，蜜芽现在也在反思：前期做了太多变迁的事，做了太少永恒的事。“变迁的事有可能是一两年的热度，甚至半年的热度，可是永恒的工作，尤其是人道的工作，一向在那儿阐扬感化。”刘楠说。

　　于是，蜜芽起头追踪方针客群的糊口习惯。发现这部门用户需求变得非常快，所有的母婴人群都是线下人群，因为周末必然要带孩子出去——这个事实对于蜜芽而言，意味着投地铁告白可能成效不如我在商场里有品牌的露出——所以，蜜芽在市场营销方面有着本身的一套：方针客户的需求在哪儿，蜜芽就去哪儿。而这个原则，也恰恰让蜜芽在市场营销方面，不时都走在了行业的前列。

　　母婴人群习惯自动获取

　　网红对母婴而言可能是个坑

　　蜜芽调研阐明发现，母婴人群都是自动获守信息型。“假如自动去找商品，是搜刮;假如被动去找商品，是发现;自动去找信息，是获取，假如被动获得信息，是影响。”刘楠解说说，好比而今朋侪圈天天刷的很有逼格的关于育儿的器械，对应的是影响力。IP、红人经济为什么发财，尤其是在母婴里面许多应用，把被动信息的影响力做出来了。为什么微信公家号是母婴零成本创业最好的阵地，因为这个处所能做被动信息的影响力，当影响力做出来之后，再去变现。

　　那么，基于如许的行业和如许的用户，该如何运营呢?刘楠把运营分成了三部门：

　　

 

　　网红

　　网红变现最能卖的是女装，其次就是化妆品和母婴。假如把所有的贸易创设在一小我身上，太危险了。纷歧定是卖假货，有时辰许多都是池鱼之殃，别人就说你剽窃。与此同时，作为蜜芽这种有宏壮愿景的公司，这种架设贸易组织的格局，也非常危险。

　　“这件事在母婴行业里还没有人干成过，在化妆品范畴也没有人干成，各人觉得我想说，这是一个庞大的机会吗?不是，可能有一个坑。”刘楠指出，母婴是一个格外可怕的行业，用户时常会捕风捉影，网红会在构建信任系统和毁坏信任系统这个环节不息轮回，假如从网红往平台化成长，必需把这个懦弱的关系管理掉。

　　千人千面

　　刘楠认为，当前千人千面临移动电商非常主要了。屏幕小，需求多，不行能把所有器械都揭示在用户刻下，千人千面的揭示很主要。

　　不外，当下用手艺方式管理的千人千面还存在一个问题：没有门径相对猜测到用户下一步要买什么。独一能做的就是关系。但现实到应用场景傍边，真没有这么准，要么是不敢猜测，即使猜测往往有许多是错的。不外，常识类的垂直范畴，或许精准的知道用户后背要什么。好比，当用户买L号的纸尿裤，我们就知道用户可能还需要一双学步鞋，这不是基于数据判断，而是过程常识知道，你的孩子快穿鞋了。

　　发现的价值

　　跨境电商的蓬勃成长，让中国的消费者的购物视野加倍宽广。或许说，跨境供给链的赋能，让发现的都能买到。但而今有一个矛盾：商品的供给链不是你发现什么，想要什么，就真的有阿谁器械，并且还以你能接管的价钱，还以你能接管的办事。价钱、办事、品类，必然有一个器械不行得。三者独一可兼得的是跨境备货模式，可是一备货，又酿成了标品，这是死轮回。

　　而今许多人说，我们前端发现，后背匹配跨境供给链，这个处所有坑，要么你备货，有可能汇率损失赔钱;要么这三样无法兼顾，卖得越多被消费者骂得就越多;要么就是价钱高，量也起不来——这些今朝没有好的管理方案。

　　清楚定位三级跳

　　从母婴电商到婴童办事公司

　　回溯蜜芽的成长史，就会发现其不息在自我革命和计谋进级，从最初的电商、到社区+电商、再延展到社区+电商+线上线下体验式内容办事。

　　第一阶段，电商。作为全职妈妈的刘楠，始于热爱。彼时蜜芽的脚色，始于自发的原始爱好，并未达到自发的定位阶段。作为纯粹的垂直电商，蜜芽办事母婴人群，供给尺度的母婴产物。几年曩昔，无论是从品类、品牌、供给链、影响力、用户基数、发卖规模等多个维度，拿过多轮投资、颠末多次行业酣战的蜜芽，已经=不再是往日附生在大平台上的小小淘宝店。从发卖额上来说，2016年6月底蜜芽单月度GMV(平台买卖额)已经高出4亿元，而2014年蜜芽一年的买卖额才3.5亿元。

　　第二阶段，电商+社区。和许多日常消费纷歧样，母婴用品的消费，其实门槛很高——第一次当妈妈的用户们，在选产物、选品牌、选电商平台时都高度敏感和茫然。而进修若何做妈妈的主渠道就来自垂直的收集社交圈，从其他妈妈那边进修不寒而栗地避开雷区和暗礁，若何选购婴幼儿商品。捕获到这一用户特征，蜜芽创设了蜜芽圈，激励母婴达人和草根用户持续发生高质量的UGC内容。过程内容的阅 读、辩论、分享，创设用户社交关系，刺激商品的发卖转化，巩固推出爆品的能力，加强用户黏性。过程内容在蜜芽圈系统外的分享，如微信、微博、朋侪圈等，从而以较低成本获取新客。

　　第三阶段，电商+社区+线上线下体验式内容办事。到了这一阶段，始于电商的蜜芽走出了电商，并从线上走到线下。蜜芽线下体验办事的拓展，首要考虑母婴人群线下办事中的高频、刚需且相对分离的细分范畴，如今朝蜜芽正在线下进军范畴，以商场闺房内儿童游乐为首个疆场，估计在2018年达到全国笼盖200家以上的蜜芽乐园。

　　附：蜜芽融资回首

　　2013年11月，蜜芽完成百万级A轮融资，有真格基金、险峰华兴领投;

　　2014年7月，蜜芽完成2000万美元B轮融资，由红杉本钱领投;

　　2014年12月，蜜芽完成6000万美元C轮融资，由H Capital领投;

　　2015年7月，蜜芽完成1.5亿美元D轮融资，由百度领投,红衫本钱、H capital等现有股东及数家美国私募基金跟投。