始于设计、忠于品质

　　近几年来，每年双11都成为电商争风头的舞台。从早几年天猫为主的1+N混战，到现在的天猫主角、京东副角外加一群无名群众演员的偶像剧，几多几何几许若干曾经的脚色英雄迟暮，含恨退出竞争。这此中就有一个听起来很清脆的名字：当当。

　　当当之所以引起外界的存眷不是因为双11，而是它刚好在双11前夜完成了私有化，从美国纽约证券买卖所退市。在当当网颁布私有化历程正式完结后，CEO李国庆带着几分化释的意味对媒体说，“从而今来看，当初上市是一个失误。”当当现在的边缘化，莫非真的就是归结为上市这么简洁吗?其实未必，细究下来，当当的渐行渐远实属必然。

　　经营策略短视，赢了面前输了将来

　　和敌手比拟，2010年末成功上市的当当是带着领头羊的主角光环进场的。然而早期的电商盘子非常小，而期待开荒的市场大到惊人。当当领先的一小步并不代表或许在市场上据有辅导地位，更别说在将来连结不败。

　　这个世界改变之快，真的是令人眼花狼籍，当当对标的偶像亚马逊从早年的网上书店到网上超等市场，再到现在的高科技互联网企业，企业定位多次调整。之前的小弟京东，也从3C数码自营电商成长成为跨越电商、物流、互联网金融、O2O为一体的综合性互联网企业。与其他敌手跟着市场竞争态势改变而不息调整本身定位分歧，当当十多年过来仍然不自发地把本身定位为网上书店，给外界和用户留下的也只是个在网上卖书的印象。

　　这个固有印象相当于划地为牢，当当被本身圈在了一个狭小的市场之内。且不说纸质书受到电子化的影响一向在走下坡路，就算依样葫芦当当能拓展的市场也非常有限。以2011年为例，昔时图书市场码洋约为1063亿元，此中贸易流畅市场是726亿元，以现洋7折计图书流畅市场约500亿元。即使线上渗出率达到80%，当当吃下此中一半也不外200亿元的量罢了。而现实受骗当最高季度营收才25亿元，离年200亿元还非常遥远。

　　当京东从3C数码杀向图书类目时，李国庆认为“烧钱”不行取，无法获利的发卖额毫无意义。不外他只看到了财务上的数字，却没看到“烧钱”背后的庞大价值。京东过程价钱战争夺到更多的用户和订单，摊薄了物流成本的同时还巩固了自有物流的焦点竞争优势，而此中的赔本很大一部门则以折旧的格局实现了资金回笼。而这些，都是隐藏在财报之后的无形价值。

　　下围棋有一个攻强不攻弱的说法，与其进犯弱棋让敌手做厚做大，不如进犯敌手的强棋遏制其优势的舒展。当当的选择恰恰相反，它没有自动开拓新的市场，却去进犯死后的敌手，成绩本身没壮大，反而让淘宝、京东做大做强。这一点不如刘强东有远见，京东一向盯着市场领先者不放，先打当当的图书，然后打线下苏宁国美的3C数码，再接着开放第三方平台拼淘宝的服饰家居，而今又把方针盯在各人电、线下超市和生鲜上。每一步都非常明确，对准更广漠的市场前景，最终非电商品和第三方平台的敏捷成长，接济京东成为行业巨头。

　　准确的策略能让企业走在通向将来的路上，而错误的策略则把企业带向死胡同，尽管起头看起来很光亮。当当的经营状况相对健康，但损失了市场份额和前景，正所谓赢了面前却输掉了将来。

　　这些年，当当错失的各种策略

　　要说当当没有看到图书市场的局限性，其实也有些冤枉了它。事实上，当当很早就起头进行品类扩充，图转服、图转百推出的时机一点都不晚。

　　尽管服饰和百货类为当当带来了一部门的营收，但当当却没有实现转型或冲破，成为垂直类目的辅导者。最主要的一个原因，是在“图转服”“图转百”以及后来的海外购营业中，当当对峙所谓“用户一致”，即环绕买书的人群睁开周边的衍生业态和办事，而非别的开拓加倍重大的市场。百货、服装、电子产物等市场规模动辄高出1000亿的营业只能以图书烘托的格局存在，也就是说，当当并没有真正把计谋重点放在新营业上，指望新营业出彩不太实际，究竟竞争敌手这么多，况且人家比你更正视没来由做得比你差。

　　与“图转服”“图转百”比拟，当当在数码3C类目上的立场更是奇异。那时京东点名要打当当的图书，作为反制当当也默示要进入3C范畴。2011年 8月李国庆在2011互联网大会上公开默示，“当当网做3C产物只是权宜之计，若敌手摒弃当当也会摒弃。”这种立场注定了当当的3C营业难以做大，更奇异的是居然把底牌告诉敌手，令人无法了解。

　　近似的有始无终状况，还或许追溯到更早的时辰。早在2005年，当当就曾高调颁布要开通C2C平台，以那时江湖地位和实力，当当确有能力与淘宝一较高下，甚至确立电商大佬的地位。但不知道什么原因，其C2C平台“当当宝”上线没几天就消声匿迹被彻底扔掉，当当也是以错过了最好的一个市场机会。

　　2011年入驻天猫，有人认为是李国庆务实的阐发，但对于久远成长其实是一招昏棋。除了获得了面前的少数流量以外，当当此举除了强化天猫的市场地位外毫无所获，更是把本身降格为一个电商卖家。从此之后，当当在中国电商市场的占比便逐年下降，2015年降至1.3%。固然排名第7看来不算太坏，但与天猫和京东的差距拉开至十数倍，现实已经出局。

　　焦点竞争力缺失，一暗语号都是空

　　关于为什么要私有化，李国庆解说为上市是个失误，并称“上市之后会有各类对盈利的要求，经不起吃亏，于是就捆住了四肢举动，而在高速爆发的行业中需要的吃亏是需要的。”

　　这个解说其实过于苍白，上市对公司的制约并非零丁针对当当一家，许多公司上市后仍然取得了快速的成长，好比对标的亚马逊和本来不屑的京东。别的这也和上市之时他本身的说法截然不同。在问到当当成功上市为其带来数亿美元资金时，李国庆默示这笔资金将用于对峙低价、持续打价钱战，别的一个用途是改善客户办事体验。

　　在对外解说近几年为什么成长不如敌手时，俞渝2014年在一次演讲中把当当融资少而竞争敌手后来的融资规模更大综合为主要原因。其实，当当上市时市场情况欠安，估值和融资不如后来者的高。但不要忘掉了，当当上市拿到融资的时候比其他公司要早得多，加上流量和用户都据有领先，而敌手则那时处境非常艰巨。

　　一个手握重金的领先者坐视敌手成长反超，这显然不是后来人家融到了更多钱能解说过来的，只能说当当并没有实时构建起本身的焦点竞争力。

　　书箱作为没有太多不同化特征的尺度品，有利于电商开荒，加上在那时图书电商市场处于空白，而李国庆在图书行业有着资源优势，成就了当当的快速崛起。当当早期的成功，更多是复制亚马逊模式的幸运。除了复制他人之外，当当没有本身成功的策略立异，是以面临国内电商市场新形势时，当当往往难有对策乃至于上下失守。

　　知乎网友“洛水无花”说了一件趣事：他的朋侪介入了“敢做敢当当”的创意筹谋，据说李国庆非常浏览，给团队发了总裁奖。于是朋侪在他刻下炫耀，他便问：“你们敢做敢当当的标语焦点是什么?优化了售退却换货办事，照旧提高了送货速度，或是打折力度更大?”马上把对方问住，因为这只是一个标语罢了，并没有任何新的价值支撑。

　　这件趣事却很形象地申明了当当的逆境：除了内部成本经管之外，当当似乎没有拿得出手的焦点竞争力。自营正品本来算一个，但和京东、亚马逊一比就成了需要保存手段。送货效率远不如京东、亚马逊，甚至也被天猫卖家超越，其售后和办事程度也掉队于敌手。除了响震天的标语，当当能拿什么来和敌手竞争?

　　夫妻店存经管缺陷，缺乏纠错能力

　　在上市的电商公司中，夫妻档的当当显然是个异类。内举不避亲，外举不避仇，两口儿做好企也不是没有可能。像SOHO中国的老潘两口儿不也干得挺好嘛，比翼双飞或妇唱夫随，只要能把企业做好，哪种格局并不主要。

　　当当效仿亚马逊，从最轻易做的尺度化类目图书起头创业，敏捷在国内荒凉的电商市场上崛起，成为那时的领军企业，夫妻店布局的不变和家庭式成本经管的高效率都功不行没。据当当老员工说，当当的物流曾经极端俭仆，俭仆到把一根铅笔截成几段给员工用。为了节流成本，当当在上市时不光没请媒体捧场，甚至连本身的公关员工都没有舍得带上。

　　从传统的财务角度上看，当当上市后倒也能算得上成功。运营成本节制适当，营收稳步增加，甚至在吃亏成风的电商行业中还能连结着可贵的较恒久获利。与老潘所处的房地工业为相对平稳的传统行业分歧，当当地点的电商行业正处于爆炸式增加的成长初期。夫妻档基于家庭好处和关系的局限性，看不清将来前景，导致策略失误和执行不力。前面已经枚举了当当的许多这种现象，很可能就是夫妻档所造成的。

　　夫妻档还轻易因为家庭关系而影响工作，好比说因为两人家里闹了矛盾便很可能把情绪匹敌带到工作中，影响了正常的计划和执行，成为故障发企业成长的绊脚石。

　　最要命的是，夫妻档主导的公司经管系统中，没有有效的监视和纠错机制，一旦经营经管中泛起了错误将无人斧正。李国庆伉俪股权和投票权一家独大，中小股东底子没可能阻止他俩，要否则当当的私有化也不行能如斯顺遂。在股权独大的状况下，罗永浩的大嘴仍被锤子公司公关部门终结，甚至落空了微博经管权，这就是现代化经管轨制的优势。而在夫妻档之下，没有归属感的员工底子不敢或不屑指出老板的错误。李国庆和经管团队一次次地犯错，直到本来仅有的优势消退殆尽。

　　夫妻店有着生成的经管缺陷，为现代企业经管轨制所摒除，但当当股东和经管层却一向没有意识到。当当失败的底子原因，最首要就在于夫妻档掉队的经管轨制。

　　不是京东，谁才是当当的最佳接盘侠?

　　在当当网完成私有化历程的布告中，有一段对将来成长标的的表述：“本土中产阶级敏捷崛起、消费进级、文化大成长，将会给当当带来重大拓展空间。从美国股市退市，有利于当当网抓住新的汗青机缘，融入本土迅猛成长的消费市场和本钱市场。”

　　关于当当的将来，李国庆多次默示垂直电商具有夸姣前景，并举出了国内的唯品会、聚美优品和1号店，以及美国Warby Paker(眼镜垂直电商)和Zappos(鞋子垂直电商)如许的成功例子，暗示当当将向垂直电商转型。还有人给当当建议一些新的转型标的，好比介入内容出书，整合上下流工业链，或是向着社群化、专业化、平台化标的成长，等等。

　　但外界很少有人认为它或许自力地继续走下去，被收购是迟早的工作。长江商学院电子商务研究专家蒋德嵩就直言：“当当最好的出路就是卖给京东商城，就像1号店日常。”不外这句话只有一半说对了，且不说李国庆可否解高兴结，京东也没有收购当当的需要来由。当当现有的用户、流量、人才、资产对京东意义不大，收购当当并不及带来几多几何几许若干好处，相反可能造成用户转投亚马逊或天猫。

　　当当的最佳接盘侠还有其人，图谋转型的电商如苏宁和国美，以及转战线上的传统企业如万达都是不错的选择。对于份额掉队的他们来说，当当的万万用户、专业化的电商团队都是不行多得的资产。

　　苏宁、国美都在履历着商品去电化的转型，当当的图书、服装、百货类目能较好地知足类目扩充的需要。而万达一方面或许把网上营业整合到飞凡平台，另一方面或许充实哄骗地产资源优势成长实体书店，或是像光阴网那样拓展大内容工业。

　　不外，此中又以国美最为合适，来由如下：1、苏宁有阿里流量加持，比拟之下国美加倍火急需要新的流量滥觞。2、国美转型较晚，电商人力资源比力枯窘，收购当当可直接获得多量专业人才。3、国美一向连结获利且根基未出手收购，资金比力丰裕，反观苏宁四处出击资金吃紧。4、国美的直接敌手是苏宁，假如让苏宁到手将会加倍被动。

　　2015年国美在线的收集零售市场份额为1.6%，当当为1.3%，二者相加则达到2.9%，与苏宁的3%相当，可一举缩小与敌手的差距。过程收购，国美获得了用户和流量，在类目布局上加倍平衡健康，有利于晋升竞争力。而对于李国庆来说，与其继续折腾当当所剩不多的残存价值，不如卖掉公司实现最终套现，何尝不是功德一桩。

　　【作者介绍：蚂蚁虫，科技辩论人，专栏作者。微信公家号：蚂蚁虫(miniant-cn)】