始于设计、忠于品质

　　摘要：它不依靠网红依然获得10万+流量，内容化、栏目化成为直播的两大环节词。

　　

 

　　小虫将来的直播会有两大划分：一，以新品介绍为主的直播形式，二，方向于电视栏目的定位，偏重于包装筹谋、情怀性的话题互动等，引起粉丝互动计议。

　　跟着“从头爱本身”话题的推出，小虫决议在第一次直播时先打豪情牌，以主持人访谈的形式告诉感情类的主题性内容，同时针对女性的穿衣痛点保举响应产物。

　　文/全国网商记者孙姗姗

　　9月11日晚上8点，孙佳宜准时守着手机屏幕：一场小虫与文怡联名品牌的新品直播即刻就要起头。

　　为了此次上新，她已经等了两个月，急如星火地想在直播时边看边买。曩昔几年，作为至尊会员，她几乎从未落下过小虫的每一次上新，每月消费经常可达上万元。

　　但她照旧没有所有看完，“一来直播时候较长，二来我垂青产物自己。”孙佳宜坦言。

　　她是200万小虫店肆粉丝中的一个。与孙佳宜相似，小虫的消费人群大都为35-45岁的中年密斯，她们每每理性消费，垂青服装材质，而且有足够的采办力。但因为要兼顾工作和家庭，跟年青人日常看完整场直播底子不行能。对她们来说，直播仍然需要一个顺应的过程。

　　但另一方面，直播俨然已是当下最时髦的营销手段，更是与粉丝直接互动的有效前言。不靠网红出镜试穿衣服、吸引流量，从自身定位出发，“小虫”若何筹谋一场契合品牌的直播?

　　从头思虑品牌

　　作为一家11年淘宝三金冠老店，小虫也曾履历过灿烂、阵痛与品牌转型。

　　2005年开店时，位于深圳的小虫(原名“小虫米子”)店肆就崭露头角。因为许多国际大牌代工场驻扎于此，小虫便从拿原单货色起身，之后，依托优势的地区资源，全年业绩常驻淘宝平台前五名。

　　但在履历过最初的黄金时代之后，与大大都多半淘品牌日常，小虫也起头面临成长瓶颈。

　　2013年起头，许多线上店肆的产物设计能力、供给链系统及公司化经管，并未实时跟上快速扩张的脚步。于是，当有品牌堆集和强供给链撑持的线下品牌，大举向线上渗出时，原本的拿货模式很快落空竞争力。

　　小虫也明明嗅到了危机。

　　2013年10月，广东骆驼服饰有限公司斥资亿元控股小虫，两边试图形成优势互补，完成资源整合，并逐渐引入品牌运作经验。

　　一系列更大的改变发生在一年之后。2014年10月起头，小虫有意让本身慢下来，店肆上新逐渐走向邃密化，频次和款量皆响应削减，并在内部酝酿“出淘100”的筹谋。2015年4月，小虫正式闭关内修，店肆暂停发卖。

　　许多消费者和业内助士对此不甚了解。彼时，小虫每月发卖额为万万级别，关店意味着将流失大量粉丝和收入，为何不在开店的同时完制品牌进级?对此，小虫店肆负责人柴利丽解说，想要集中精神反思产物，整合供给链，并让粉丝看到小虫的决心。

　　而品牌进级的第一步，就是让原先的供给链走到幕前。100天之后，8月18日，小虫结合施华诺世奇、日本岛精、意大利百年纱线品牌Loro Piana等合作商，推出全成型无缝针织等新概念产物，并从头定位品牌为“个性品牌+品质女装”，以区别民众品牌及网红品牌。当天上新老客占到90%，销量排名第一。

　　而在本年9月12日，小虫还与美食畅销作家、主持人文怡推出联名品牌——WENYI X CHONG，为每一件裁缝配以穿搭卡片，借力这一拥有近500万微博粉丝的KOL，初尝社群电商的弄法。

　　

 

　　据柴利丽透露，文怡线产物推出后，秋冬上新产物的客单价能达到1500元阁下，复购率则为45%-55%。

　　而高复购率得益于小虫对用户的邃密化运营。普通状况下，淘宝平台将消费者分为五个品级：非会员、通俗会员、高级会员、VIP和至尊会员，在此根基上，小虫再进一步按照活跃频次、复购率等指标细分，之后分辨配以专人隔离运营。

　　客服团队是以被认为是公司第一焦点部门。她们除了回覆日常店肆问题，还兼负优质会员的维护工作，十多位客户司理负责CRM经管，首要过程十几个微信小我号维持用户运营，管理所有发卖相关的问题。

　　“优质的买手货源、高性价比和高办事质量，这是大大都多半粉丝——包孕我在内，多年采办小虫服装的首要原因。”从2008年起头存眷小虫，之后成为至尊会员的方芳告诉《全国网商》。

　　直播进化：从产物化到内容化

　　事实上，早在此前美拍风行时，小虫便已考试过视频营销。每次上新之前，创始人小虫本人便过程美拍出镜，介绍新款技俩、搭配等，并过程微信渠道精准触达到十几万活跃用户。在那时，这一品牌创始人直接面临用户的交流格局行之有效。

　　直到本年5、6月份，网红直播起头大行其道。美拍不比直播能形成更直接的互动，是以很快遭到裁汰。为了抓住年青消费者和新的营销趋势，小虫也起头在原先建造视频的根基上，摸索直播的弄法。

　　在细心研究了一圈之后，柴对当下直播的形式很不合意。一方面，这些直播固然跟粉丝互动，可是形式和话题很随大流，同质化严重。即使一些商家邀请网红过来试穿衣服，但其实并没有说服力，仅是无内容化的直推，一旦所有商家都效仿时，用户的新奇点即刻就会达到天花顶。

　　另一方面，小虫的人群定位自己并不适合直播，更不消说网红了。教育工作者方芳本年37岁，她坦言：“直播是营销手段，像我这么忙碌的人，其实没有时候存眷这些，我比力存眷产物自己的质量。”

　　柴意识到，网红有小我的名气背书，是以自然携带流量，小虫照旧得回来产物素质;此外，小虫的粉丝不比90后，已形成较为安定的价值观，而且忙于事业与家庭，购物时候少。是以，小虫假如想要做直播，就必需有内容承载，触动到她们的痛点，才能引起共识。

　　为此，小虫专门成立了新媒体部门。除了筹谋直播方案，他们还要环绕产物自己的上新时候段，负责包孕公家号、微博、线下举动筹谋、案牍等内容出产，旨在打造品牌调性，并过程碰头会等举动增加用户粘性。

　　在柴利丽看来，直播已经进化到第二阶段，由产物直播到内容直播，产物与情怀彼此穿插。是以，在她的规划中，小虫将来的直播会有两大划分：一，以新品介绍为主的直播形式，二，方向于电视栏目的定位，偏重于包装筹谋、情怀性的话题互动等，引起粉丝互动计议。

　　而要让粉丝们慢慢消化，直播需要在颠末纪律性的内容触达之后，逐渐形成一个固定频次，知足顾客习惯性的旁观需求。将来，直播于用户而言，并不旨在功利性地推销产物，而是成为粉丝直接沟通、传布品牌故事的平台。

　　若何筹谋一场契合品牌定位的直播?

　　

 

　　9月11日与美食节目主持人文怡的结合直播，成为了小虫直播内容化的初次试水。这场直播后来还被淘宝评为经典直播案例。

　　那么，小虫是若何筹谋这场契合品牌定位的直播呢?

　　早在7月底，小虫新媒体部便起头规画方案，他们那时的构想包孕实地走访工场、探班文怡的办公场合和住址等。但直到开播前一个礼拜，方案仍然在不息更新中。

　　8月20日，小虫一行人去日本访问供给商，并在路上想懂得了一个问题：跟着WENYI X CHONG 联名品牌的面世，用户起首关心的不是这个产物有多好，而是文怡为何转战服装界?小虫产物在用户心里已经有很强的专业性感知，假如直播依旧环绕这一点，无疑非常保险。但短板是缺乏惊喜，拘泥于流水化的操作格局，并未直接触达用户真正的痛点。于是团队进入深刻的思虑和调整中。

　　跟着“从头爱本身”话题的推出，小虫决议在第一次直播时先打豪情牌，以主持人访谈的形式告诉感情类的主题性内容，同时针对女性的穿衣痛点保举响应产物。

　　但直播究竟不是纯电视访谈或电视导购，一旦撑持人出镜，便缺乏了直接与用户互动的机会，稍显生硬。在如许的考虑下，9月上旬，小虫再一次点窜了直播筹谋方案，以主持工钱画外音的格局插足，小虫与文怡以闺蜜聊天的形式出镜，而首要的问题直接来自用户，时候节制在2小时之内。

　　内部慎密地调整方案，外部传布同步紧跟。社交媒体的预热早在7月中旬便已起头。

　　作为微博大v，文怡陆续在微博露出本身拍摄衣服的照片，卖起关子，到8月29日，小虫与文怡正式发布联名品牌，该篇微博长文阅读量高出72万。同时，小虫的微淘、微博、微信天天同步更新，加强粉丝对产物的感知。

　　正式上新前四天，小虫进入冲刺阶段，几乎天天城市筹谋一个主题性举动。

　　9月8日，文怡在微博发布文章《我为啥要一头扎进服装圈?》，具体告诉了与小虫品牌联名合作的始末，并由此上升到精英女性配合的穿衣难话题。

　　9月9日，《我们的衣服好在哪儿，看看ta们，你就懂得啦》一文，则由感情话题延伸至产物的专业性层面，记录了本身介入供给商敲定新品合作的所有事宜，为服装的品质做背书。

　　两篇文章的充实曝光，让品牌分辨获得40万多次阅读量。

　　9月10日，小虫在深圳举办“从头爱本身”碰头会，文怡和小虫同时出席，将话题聚焦到产物细节。不仅一一讲解每款衣服的面料、技俩、穿戴搭配指引，还曝光部门新品供粉丝现场试穿体验，并作出点评。

　　9月11日晚上7点35分阁下，多台专业开麦拉器皆筹办停当，小虫和文怡忙着造型、试麦克风，正在为出镜做筹办。有意思的是，这些花絮场景一并被直播在观众刻下，还接连切换媲美于普通电视节目的预告，画质清楚，近似于淘宝二楼的视频画面。

　　正式直播时，主持人身世的文怡对此轻车熟路，显示出超强的控场能力和措辞节奏。据柴透露，看似流利、天然的直播画面之下，也有相当缜密的脚本作为支撑，一些问题甚至提前设置，以包管直播节奏，营造轻松天然的互动情况。

　　哄骗淘宝直播的自然优势，小虫一边连系红包雨和礼品，一边供给部门912新品以边看边买。最终，此次直播共吸引10.3万人次旁观，点赞数为280多万。而在微博上，直播主题#从头爱本身#排行感情类话题榜首，阅读量达2300多万。

　　直播竣事两小时后，9月12日零点，文怡线产物WENYI X CHONG系列23款服饰正式上线。据小虫方面透露，5分钟发卖破100万元，半天破500万元。而得益于搭配大件发卖的格局，客单价由此前的1000元晋升至1500元。

　　尽管如斯，柴利丽告诉《全国网商》：“我们而今做得还很不敷，还有许多细节需要逐渐完美。只有从功能性认同上升到感情性认同，这个产物才算成功的。”

　　光从旁观人数和发卖数据来看，小虫的此次直播与网红的体量照旧相差甚远，但在直播内容化的考试上却有着立异意义。

　　而双11临近，直播仍将是小虫的一个重点。据柴利丽透露，会在此次内容筹谋上做内容进级，除了情怀和产物以外，插足更多专业性的内容，好比与其他国际设计师对话、实地走访供给商等城市是思虑标的。

　　编纂/张洁