始于设计、忠于品质

　　摘要： 一个以紧身衣起身的品牌，是怎么做到超越 Adidas 的?

　　

 

　　(题图滥觞：视觉中国)

　　新晋「NBA第一人」库里身价正在水涨船高，而库里脚上那双球鞋背后的美国活动品牌——Under Armour也享尽了NBA盈利。连摩根斯坦利阐明师都称，库里和这个品牌的签约甚至会影响到这家美国上市公司的股价。2016年3月，阐明师曾对媒体默示，库里对于Under Armour品牌的价值相当于140亿美元。

　　然而这个8月，对于美国新兴体育品牌 Under Armour(以下简称 UA)来说可谓是喜忧各半。

　　因为体育用品零售商 Sports Authority 的破产，作为大供给商之一的 Under Armour 不得不为之支出高达 2300 万美元的减损支出，这直接影响到了UA 的盈利程度;在 Under Armour 8月初发布的第二季度财报中，UA 的净利润从客岁同期的 1376 万美元暴跌至 634 万美元，跌幅达到了57%;营业利润也下滑了39%，至 1937 万美元。

　　渠道受损让 UA 的短期盈利不及预期。不外，再次过程体育明星赚足了风头。

　　方才竣事的里约奥运会上，凭借代言人“飞鱼”菲尔普斯的超卓阐扬(加入四届奥运会，累计获得 23 枚金牌)，其出演的带有小我自传性质的 UA 告白片《Under Armor：Rule Yourself》也借重大火了一把，国内观众计议甚广的“飞鱼拔火罐”镜头也正源于此片。

　　从一个为活动员供给专业体育用品的小众品牌，到不息扩展产物线，签下一大票体育明星，UA 在美国市场的发卖业绩曾在2014年一举超越Adidas，成为让 Nike 警戒的敌手。此外，收购健身大数据社群，持续给数据上投入资源也给这家公司增添了不少想象力。

　　那么，这家公司的逆袭之路，现在走到哪一步了?

　　从做橄榄球专业服装，到办事女性消费者

　　Under Armour 的开办人Kevin Plank 本人就是体育喜爱者，曾经是美国马里兰大学橄榄球队长。开办这家体育服装品牌之后推出的第一件产物就是走了专业范儿路线——干燥排汗的强力伸缩活动T恤。

　　这款紧身衣产物因为其贴身面料的舒适度与透气性，传遍了国度橄榄球联盟(National Football League，简称NFL)，紧接着，UA 又研发出专为橄榄球活动员定制的球场钉鞋。

　　如许的细分范畴专业体育用品接济 UA 敏捷起身，尽管单个市场份额不大，但 UA 很快凭借专业手艺确立了其在该范畴的影响力。别的，因为 Adidas 和 Nike 的产物线过长难以触及这些细分活动品类，也让 UA 规避了一部门的巨头竞争。

　　另一方面，比拟竞争激烈的活动鞋类市场，从活动衣切入也是一项明智之举。

　　在鞋类市场，Nike 与 Adidas 依然具备不行撼动的地位。2011年Nike美国市场份额为41.9%，海外市场份额31.2%，Adidas则分辨为10.5%和26.1%。2012年Nike活动鞋美国市场份额为44.5%，海外市场32%，Adidas则为10%和25.2%。

　　比拟之下，活动衣市场的进入壁垒则显得轻易许多。2010年Adidas的美国和海外活动服装市场份额分辨为5.5%和15.2%，Nike则为7.0%和11.4%，到了2011年，Adidas活动服据有美国市场6.1%，海外市场15.6%，Nike分辨为9.2%和11.2%。此外，活动服饰市场还有Puma、威富集团(VF.corp)旗下的 The North Face、Vans等品牌分离了市场份额。

　　这也和 UA 拓张产物线的策略相仿，2007年UA 起头主推棒球系列，2008年则进军综合练习鞋，2009年则是跑鞋，直到2010年才起头推售竞争最激烈的篮球鞋，而从发卖数据来看，前期活动服饰的知名度有效晋升了鞋类产物的发卖业绩，UA 2014年财报显示，其服装发卖增加30%，鞋类增加44.2%，鞋类发卖额占比从2013年的12.8%上升到14%。

　　女性消费者正成为 UA 下一步重点存眷的市场。从2014年至今，UA 陆续请来前Ralph Lauren、Adidas 的高级设计师 Tim Coppens，担当全新产物线UAS的设计总监;同时邀请超模吉赛尔·邦辰成为代言人、并在多个城市的路演举动中开设女性专场，UA但愿在2016年，女装销量或许翻番，甚至猜测在将来，女式活动装备的销量将会和男士持平。

　　

 

　　吉赛尔·邦辰2014年成为UA品牌代言人

　　不做“快时尚”，收购大数据公司也是逆袭之道?

　　UA近两年在国内市场圈粉无数(连各类盗窟版也遍地都是，从一个侧面申明这个美国品牌在中国的热点水平)。对于大大都多半拥趸来说，“专业”是用作形容该品牌频率较高的一个词汇，那些来到 UA 门店采办体育用品的人群，也以健身、或者半专业活动的诉求为主。

　　UA创始人Kevin Plank曾对媒体默示，他所做的勉力，就是让 UA 的品牌基调与日趋民众化的Adidas、Nike 有所区分。

　　不外，对于本土消费者来说，健身类服装的更新换代频率依然远远低于时尚休闲类服装。中国消费市场还没有成熟到让专业、细分的品牌有足够保存空间。显然在迎合本土受众上，Adidas、Nike更为讨巧。Adidas、Nike早已将产物线拓宽至休闲时尚范畴。例如Adidas，其副牌 Adidas NEO、Adidas 三叶草已经是纯休闲品牌，厥后推出的 Stan Smith、NMD、Yeezy 750 Boost 在中国个个成为爆款(土豪太多没门径......)。不外，这两个别育巨头正在离活动品牌自己的根基属性越来越远。

　　在如许“体育快时尚化”的大后台下，UA 存在的价值在于填补了专业体育用品的缺口。仅在紧身衣这一个品类中，UA就推出HeatGear、ColdGeary以及AllSeasonGear，分辨对应了夏日，冬季和日常活动的需求，近似如许在细分活动范畴的精耕与产物的科技属性，让消费者敏捷创设起对 UA 的品牌认知。

　　而让钛媒体印象深刻的是，UA 在活动健身大数据范畴的投入。

　　事实上，在知名体育品牌中Nike是最早涉足用户数据和移动互联网东西的，在跑友圈人气极高Nike+Running凭借其简洁易用的界面和社交功能博得了许多人的喜欢，还有包孕 Nike+iPod, Nike+Move, Nike+Training, Nike+Basketball组成了Nike+的矩阵，Nike在一系列健康追踪应用法式与可穿戴设备上投入了不少资源。

　　Under Armour 则选择过程合作、收购的格局来扩大在数据范畴的结构。

　　本年1月，UA 结合 HTC 推出了包孕一个智妙手环、一个心脏监测手环和一个智能体重计的 Health Box 智能健身套件后，其创始人Kevin Plank继续向在智能健身范畴的前驱者 Nike 下了战书：

　　“当我的竞争敌手说立异就是把一个小器械放在鞋上时(指Nike+)，我都要翻白眼了。我们才是那些倾覆这个范畴的人。”Kevin Plank 在本年3月进行的西南偏南科技音乐节上如许说。

　　现实上，在更早之前 UA 就已经起头不止把卖服装当做单一营业了。2015年2月，UA 颁布收购 Endomondo 和 MyFitnessPal。此中，Endomondo是一款开放的健身追踪平台，或许哄骗 GPS 向用户供给路线跟踪、记录和分享功能;而 MyFitnessPal 则是一个由一众前谷歌工程师们一路开发的创业项目，在两年后卖给了知名活动品牌。

　　接近这家创业公司的人士告钛媒体，在被 UA 收购后 MyFitnessPal 依然连结自力运营。这个「量化自我」的东西，能接济用户确立并完成健身方针，并供给高出五百万种食物的营养信息和上百种活动的热量数据。

　　在完成这两次收购后，UA 距离其构建 互联健身(Connected Fitness)平台的方针又近了一步，加上自家旗下MapMyFitness 和 UA RECORD™ 已有的用户数目，今朝平台已有注册用户达1.2亿——此中美国地域以外的海外用户达2000万。

　　体育与科技连系并不是新奇事，尽管 UA 下重金押注，但已有不少前驱者轰然倒下。包孕Nike、Jawbone、Misfit、Apple Watch 都曾过程多种标的试图突围，可现在来看，Nike 已闭幕了Fuelband的硬件团队、Jawbone 手环停产、Mifit 被收购、Apple Watch 销量暴跌。

　　非论涉足硬件零售、照旧“互联网+体育”健康大数据供给了足够的想象力，但仿照是一条前景未知的道路。