始于设计、忠于品质

　　提起六一，人们的第一反映往往是专属于孩子的节日。而2016年的六一，不仅仅是孩子们的狂欢光阴，更晋身为一场电商的营销盛典：2016年5月31日晚，蜜芽联手湖南卫视金鹰卡通频道，打造了一台不走平常路的定制型儿童节晚会“六一惊讶夜”。这台晚会不仅将金鹰卡通的排名推到省级卫视第2的位置，更使得蜜芽的APP Store排名跃居购物类APP第1名，与此同时，蜜芽的用户注册量达到历次大促峰值的8倍，可见此次的结合，无论是从内容照旧成效上，都足以令人“惊讶”到赞!

　　在消费者信息碎片化与经济平缓的当下，电商竞争更加激烈。试问，蜜芽这一专注于垂直母婴范畴的跨境电商平台，又是凭借什么样的营销秘籍，从浩繁竞争敌手中脱颖而出的呢?日前，这场盛典的幕后推手——蜜芽市场副总裁任剑为我们分享了这种现象级大IP营销背后的故事。

　　(任剑(前排左5)和他率领的蜜芽市场团队)

　　母婴跨界电商崛起 新育儿时代消费进级

　　按照《中国工业信息网》的信息显示，“2012、2013 年母婴电商市场规模增加率低于整体网购市场增加率，2014年起头，母婴电商市场迎来了两年的爆发式增加。” 跟着在收集时代下成长起来的80、85后步入生育大军，新的育儿时代到来，“母婴跨界”成为电商成长新形态。京东、天猫、唯品会、苏宁等综合电商出力开发母婴频道，瑰宝格子、荷花亲子、贝贝网、亲亲瑰宝等垂直电商不息崛起，还有辣妈帮、宝宝树也纷纷从社交平台转向电商。电商成长趋势更为多样化，综合电商“树大好纳凉”，垂直电商也是来势凶猛、锐不行当，社区电商也凭借其人群优势在重大的本钱市场中获得一席之地。

　　全民二孩政策的开放为母婴行业的成长迎来了黄金期间，即将到来的生齿生育岑岭暗藏了母婴市场的进一步扩大。现实上，只要有人的生育行为存在，母婴行业就有其相对固定的人群。而育儿群体的更新也是母婴电商行业需要考虑的主要一点，越来越多的年青怙恃插足育儿团，这群全新的消费者有着相对上一代更新潮的消费理念和更高的消费需求，新的育儿时代也必将带来加倍多元化的母婴消费市场和高质量的产物及办事。

　　电商媒体联动 打造“大综艺”营销

　　蜜芽作为国内重量级垂直母婴电商平台，紧跟当下政策和消费进级趋势，哄骗自身平台的优势地位，积极摸索考试“跨界互联”和“泛娱乐化营销互动”，唱响了一曲“电商+电视”的二重奏，在竞争敌手的笼罩中，走出独有的品牌特色营销道路。

　　1、构建营销主题 打造专属IP

　　与浩繁零售平台日常，大促是实现转化的主要营销手段。2015年3月，蜜芽在其创议的“纸尿裤疯抢节”中一战成名：环绕跨境商品消费风口的爆品，在全行业第一个打出了“花王纸尿裤68元起”的主题标语，如一把尖刀插向竞争敌手，将曩昔超百元的进口纸尿裤价钱一举拉回到平价位置，引爆全行业，并敏捷在中国妈妈圈里打响知名度，并由此诱发了一全年的母婴电商价钱大战。

　　2015年7月，蜜芽乘胜追击：签下新晋奶爸——国内一线主持人汪涵，打响“超等奶爸”的孕婴童营销新理念，也将中国新生代怙恃的目光再次聚焦到蜜芽上来，并依靠全明星的蜜芽风尚大典，撬动了在B端的影响力——同时和6大世界级奶粉巨头签下跨境计谋合作和议，并吸引国际国内百余家母婴品牌商参与为蜜芽站台;8月，蜜芽又再放大招，联袂辣妈女神张柏芝和“天天兄弟”，登岸湖南卫视《天天向上》栏目。这也是蜜芽周全向泛娱乐化营销发力的标记性事务。同时，也被视为中国母婴行业初次考试“电视+明星+电商”的全新推广模式。

　　不难发现，“电商+电视”的形态作为电视范畴全新的模式，开启了互动“电视”时代，简洁讲就是观众转化为用户，电视单项传布变互动。在节目播出过程中，明星和主持人纷纷现场体验分享商品并向APP导流，不仅如斯，蜜芽共同在站内开发了“天天向上”专区，让观众能边看边买，形成从体验到消费的连续贯的动作，本色上就是节目吸引用户，而蜜芽则承担转化工作的逻辑，用粉丝消费栏目和明星，同时反向营销，让用户消费商品。两者自然的连系，顺遂地形成了传统电视媒体、电商品牌和商品之间的工业闭环。

　　这种营销手段，在蜜芽紧接下来的几场营销推广中，更加显得炉火纯青：2016年1月，蜜芽接连拿下芒果TV跨年演唱会、湖南卫视华人春晚和元宵喜乐会三档热IP晚会，在引流和站内转化上，不息刷新汗青，顺遂完成了品牌推广的三级跳。

　　任剑弥补说，在做元宵喜乐会的时辰，因为这档晚会和蜜芽“301”疯抢节大促慎密相连，所以，蜜芽起头不知足于之前的纯真靠节目拉动流量的被动做法，而是考试自动出击。他研究发现，跟着2016年我国二孩政策的周全开放，环绕着“二孩”和“生子”话题已经成为当前社会所存眷的热点。尤其是年青人不想生却被“逼”生的现象，足以成为热点话题并为蜜芽营销造势。是以，在蜜芽“301”大促前夜，他抓住“春节”这一敏感的时候节点，打出了一组“你生了吗?”、“你妈逼你生了吗”、“你养孩有压力吗?”等极具吸睛力的话题，并结合国内知名专车品牌推出“蜜芽孕妈专车”举动，并顺势推出“养孩无承当，下载蜜芽app”以及“100万件育婴神器，免费领”、“2016购物金人人有份”等主题消费举动。把“催生”、“怀孕”、“养娃”这一完整的营销逻辑线和方针客户群的消费行为转化路径天然而然地串联在一路，发生了极具爆发力的成效。

　　任剑同时也留神到，这一系列的营销方案中，固然每一次都有不错的成效回报，但仍然缺乏一种怪异的品牌特征，“我们起头需要考虑‘传承’的问题。好比，天猫的“双十一”，已经成为固定的消费节日，实现了特定的品牌认知，具有了接连性和固定性。”

　　任剑起头思虑若何连系蜜芽自身的优势打造专属的热点IP。他灵敏地意识到， “六一”这一和蜜芽调性高度吻合的、亲子范畴最大节日的大IP，从来没有被贸易化。于是，抓住这一热点IP，连系媒体联动的格局，建构具有蜜芽特色的亲子购物节，成为任剑在蜜芽平台上应用“泛娱乐化+大媒体营销进级”的主要行动。

　　2、同步媒体 聚合用户

　　在谈及为何会选择与金鹰卡通合作时，任剑坦言，起初他的确有些许挂念：金鹰卡通频道附属于湖南广电，其受众首要面向3-4岁幼儿以及更大春秋段的儿童以及背后的整个家庭，堪称以“1”带“6”。可是，蜜芽的客群方针，偏重小婴，即专注于0-3岁的母婴市场——从这一点来说，二者不算完全匹配。但任剑在随后的查询拜访中发现，怀孕的妈妈也会有意无意地锁定更多亲子频道，将其作为胎教的一个部门。再加上二孩政策的正式开放，也使得许多大童的家长也起头筹办发生新生儿，而这些人群无疑也是蜜芽的潜在消费者。与金鹰卡通的合作，也或许将蜜芽的品牌被传达到更多的方针家庭中。

　　颠末此番阐明，任剑果断了与金鹰卡通合作的意向。连系“6.1”主题，过程节日IP化和内容化打造蜜芽的专属营销日IP，从而晋升品牌的笼盖规模和告白效益。同时，为了最大化的提高笼盖率，任剑在投放策略上又采纳了“双平台”计谋——既聚焦在亲子类的精准受世人群上，又增大更多区域的笼盖，做到两者优势互补——选择在金鹰卡通和央视少儿频道一前一后两天联动播出。同时，又增加了6月1日当晚，央视少儿频道与央视1套同步播出的叠加效应。而这种势能所发生的成绩，正如任剑所形容的那样，是极其凶猛的。

　　(蜜芽六一惊讶夜画面)

　　与此同时，除了电视媒体的投放，蜜芽也彰显了其在“跨界营销”互动方面的优势，充实调动互联网前言的资源：优酷、爱奇艺、芒果TV、乐视全程跟踪视频直播，荔枝FM、蜻蜓FM同步音频直播，并对准亲子及母婴频道的特定人群，精准投放硬广。最终，不管是激活量照旧转化率，都创下了蜜芽成立以来的最岑岭值。

　　任剑解说说，这种媒体的联动效应是蜜芽营销策略中非常主要的一环，但若何运用这种效应，并非拍脑袋决议的，背后有着一整套完整的逻辑系统和数据框架作为支撑。好比，过程同步节目、同步媒体来打造内容聚合体、眼球聚合体，拉动蜜芽平台的整体效益。在这个过程中，他对蜜芽投入的每一次的告白投放成绩都有着精准的数据监测，过程监测领会哪些平台或许实现对品牌效益的最大化晋升。另一方面，他并非简洁依靠几句口播、冠名权益等获得效益，而是留意互动性告白在媒体投放中的主要影响。“举例来说，蜜芽在与湖南卫视元宵喜乐会、华人春晚的合作中，‘萌娃送礼环节’，‘元宵喜乐会互动抽奖’环节带来的高收视率与互动性，成为效益增加的主要身分，提高了5倍的效益量。”

　　事实上，非论是线上照旧线下商家，日常都不行避免要进行林林总总的大促举动。但同样的大促之所以发生分歧的成效，很主要一点就在于促销后背的个性化特征。若何找到契合品牌定位的个性化营销主题，并转化为特色促销手段，是营销进级中需要不息去固化的。直到而今，任剑依然在为蜜芽固化自身特色的营销主题，“301疯抢节”“6·1免费日”……不息地摸索营销进级的新思路、新方式、新渠道。

　　(蜜芽冠名的2016央视六一晚会)

　　冠名央视“六一”晚会 前言选择依托传布逻辑与行为路径

　　具体到各人都关心的对前言的选择问题上，任剑认为，必然要考虑传布逻辑和受众的行为路径。

　　起首，在应用市场和用户市场的选择上，他更偏重于直接投向用户市场，用户打开手机看到电商应用告白后并不会自动下载，而是在有必然消费需求时，才会去领会一个应用，并进行下载。是以，降低应用市场的投入成本，将更多费用投到用户量身上，才或许获得最大的效益。

　　在精准告白的投放方面，任剑则更正视在搜刮平台的告白，是否或许引起客群的原素性增加。每一个品牌在早期成长中城市有本身的高区，即焦点用户。这部门人群是需要用精准的推广手段去笼盖的。对于蜜芽而言，母婴用户大部门都是妈妈们，她们是自然的信息搜刮者，从消费者行为路径中或许看到：推送告白的时辰，妈妈们会自动领受信息。比拟较而言，百度这类搜刮平台所取得的原素性更强。而在DSP平台成长过程中，一方面告白主多样化，统一类型的渠道，可能天天城市推送分歧的告白，信息量过大;另一方面是告白位置漂浮化，当一个告白位在漂移，而无法固定呈现时，很难激发用户原素性增加。这也是蜜芽对于较为精准的DSP类告白积极摸索，但同时也限制费用投入的原因。

　　当下，很多针对传统媒体唱衰的论调不停于耳，任剑却并不完全认同。一向以来，蜜芽在大型前言的选择上，始终苦守两个疆场：视频与电视。这两种媒体传布格局也是各有偏重，视频告白更偏重于一二线城市，电视告白的影响力更偏重于三线以及三线以下城市。但对于一二线城市来说，视频还不及达到完全笼盖，在如许的状况下，蜜芽选择重点笼盖一些头部的热点节目如《爸爸去哪儿》《我是歌手》类，过程前言矩阵的格局系统布局化的获取用户和推广品牌。是以，任剑认为视频和电视平台，依然是品牌推广和大规模笼盖用户的第一选择，即即是在完全移动互联网化的今天，越是碎片化反而要求推广越是集中。今朝，蜜芽已经形成了一整套完整的数据系统监测品牌投放的成效。

　　跨境风口 驾风而行

　　跨境购物在近几年的成长中越来越热。按照国度统计局的相关数据，“跨境电商买卖规模从2010年的1.3万亿增加到2015年的5.2万亿，跨境电商占进出口商业额的比例也从2010年的6.3%增到2015年的17.6%。”有猜测指出，跨境电商将来将会是中国经济成长中不行或缺的一环，甚至会改变我国制造业的成长模式。

　　跨境母婴电商在2015年迎来了成长的黄金期间，获得了浩繁本钱巨头的青睐，整个市场不息扩大，竞争也越加激烈。作为世界生齿生育大国，中国的母婴市场是极具开发性的，尤其是当下全球规模内母婴市场硬性平台的缺失，更是给中国母婴市场的成长供给了杰出的契机。蜜芽以母婴类产物为冲破口，聚拢了大量的优质妈妈用户，为切入家庭消费市场奠基了杰出的用户根基。

　　谈及将来蜜芽的营销成长策略，任剑透露称，还将不息地进级蜜芽的营销策略，综合运用各类计谋摆设。好比，近期将重点打造以“蜜芽兔”为主题的线下乐园，继而再反向开发线上的蜜芽IP。

　　作为国内最大的母婴平台，蜜芽从创立伊始，就站在了跨境电商的风口浪尖之上。与此同时，其凭借对母婴行业的热爱与专注，不息地书写了独有的传奇故事。作为蜜芽的刀锋军队，任剑和他大市场的同事们，与蜜芽一同在中国的母婴市场走出了一条具有自身光鲜特色的品牌营销之路。