始于设计、忠于品质

　　摘要： “在最艰巨的时辰，有没有谩骂过我和科屹(险峰华兴创始人陈科屹)两个混蛋把你逼上了创业的绝路?”真格基金创始人徐小平曾半开打趣的问蜜芽创始人刘楠。

　　

 

　　“在最艰巨的时辰，有没有谩骂过我和科屹(险峰华兴创始人陈科屹)两个混蛋把你逼上了创业的绝路?”真格基金创始人徐小平曾半开打趣的问蜜芽创始人刘楠。

　　刘楠创业，离不开徐小平的激昂。2013年，有人想以“大代价”收购刘楠的四皇冠淘宝店。卖照旧不卖?刘楠有些游移，想到了青年导师徐小平。她去见徐小平，不知道也讲什么，就讲了2个小时本身是若何在淘宝上卖纸尿裤的。

　　徐小平听完特激动，一个劲儿的劝她创业：万万别卖，我给你钱。

　　听到创业，刘楠迟疑了。在这之前，她的心思都放在女儿身上，天天城市给女儿摄影片，想陪她一路长大。非论淘宝店开着照旧卖掉，她都或许畅快的过日子。

　　可是，创业，完满是另一回事儿，不仅仅是摒弃部门家庭糊口那么简洁。可是，徐小平认准了刘楠，5个月里不绝地发短信、发邮件劝她。到了9月份，刘楠想得差不多了，创业就是苍茫困苦——潜心苦干——高傲畅快的过程轮回。但人最可贵的是，在最高傲畅快的时辰，能自动走出舒适区。

　　淘宝店的舒适日子竣事了，刘楠筹办为下一个阶段起航。徐小平得知这一动静后，激动地给她发邮件说，相信今后你的人生不会凑数其间。

　　徐小平给了刘楠100万元过桥贷款，并引见了陈科屹。2013年11月，蜜芽拿到了真格基金和险峰华兴的800万元A轮投资。就如许，真格和险峰的投资名单里多了一个估值过十亿美元的独角兽公司，刘楠是这个公司的创始人兼CEO。

　　2015年9月，蜜芽颁布完成1.5亿美元D轮融资，百度领投，红衫本钱、H capital等跟投。为了证实资金数额没有水分，刘楠还发布了银行账户截图。蜜芽CFO孙伟说，到2016年6月底，蜜芽月度买卖额已经高出4亿元，而2014年蜜芽一年的买卖额才3.5亿元。

　　“可是说真话，假如那时知道创业这么苦，可能就真不拿阿谁钱了。”刘楠说。这也是许多创业者城市发出的感慨。不外，再艰巨，也只能咬牙对峙，因为已经是“戏中人”。

　　做用户、招人、融资、竞争，没有一件不是磨人心性的挑战。刘楠前后曾招过两个只身女孩做助理，协助记录日程放置，把握许多内部信息，等女孩告退了，才发现她们跟竞争敌手的员工谈了爱情。“我感觉他们太无聊了，就不及把这些损耗都扔到一边，先把真实问题管理了，今后各人再磋商蛋糕怎么分不可吗?”有一段时候，刘楠经常在朋侪圈里感慨，做了母婴电商后，发现江湖越来越邪恶。

　　两年曩昔，刘楠的微信朋侪圈里，蜜芽的重大举动和家庭糊口的幸福时刻，又逐渐取代了以往的诉苦。“以梦为马，诗酒韶华”，她已经越来越顺应创业者这个脚色了。

　　“她对行业的思虑越来越深切。”蜜芽CFO孙伟说。七个月前，刘楠提出成长线下的儿童游乐实体店，孙伟那时不睬解。“你想想我们不同化的器械是什么?”刘楠说，母婴电商做再大，也只是天猫、京东的一个小业务，但假如打破了线上线下的限制，蜜芽就能做好这个方针人群的所有业务。1月的董事会上，董事们所有撑持这一决议，把它写进了公司的计谋规划里。

　　被风吹的“痛”与“快”

　　蜜芽无意间赶上了两波风口，一波是垂直母婴电商，一波是跨境电商。不外，刘楠感觉被风吹是很痛苦的工作。

　　2006年，王怀南(宝宝树CEO)和邵亦波(经纬中国经管合伙人)结合创立母婴社区宝宝树时，就提出母婴行业的生齿盈利要来了。现在，中国是仅次于美国的第二大孕婴童产物消费国。中国儿童工业研究中心猜测，2016年中国母婴行业市场规模达2.2万亿元，2018年母婴行业规模将超3万亿元。

　　庞大的市场潜力鞭策蜜芽快速增加。在2014年3月6日蜜芽的官方网站正式上线前，刘楠有点兴奋，她跟陈科屹说，估量第一个月或许卖出500万元。“你天天跟我说500万，我听你500万听了好几回。”陈科屹不大相信刘楠或许实现这个方针。

　　成绩，蜜芽第一个月卖出了1200万元。这个时辰，刘楠慌了，继续增加下去，800万元的A轮融资底子是杯水车薪。过完3月、4月，就是“五一”假期。固然跟着家人一路去怀柔度假，但刘楠满脑子都是融资的工作，她连夜写了一个B轮融资的PPT，发给了一些投资人。PPT发出的当晚，刘楠的德律风被“打爆了”，十几家投资基金的德律风找她约碰头时候。

　　“红杉的执行力太强了，他们已经是中国顶尖的VC了，还那么勤劳。”刘楠说，她见其他一流VC，先见投资司理，再会VP，第三个才能见到合伙人，但她去红杉的第一个会，从沈南鹏到下面的小朋侪所有出来了，首都、香港、上海、深圳集体视频会议。

　　第二天，红杉本钱就派红杉本钱中国基金副总裁邹家佳来蜜芽看数据，第四天是个周六，红杉就发来了投资意向书。到了下周一下昼，红杉本钱中国基金合伙人周逵就带着合同来了，他在蜜芽坐了8个小时，非论刘楠开会，接打德律风，他都不走。原本，刘楠还约了两拨投资人，硬生生被周逵搅黄了。

　　2014年7月，蜜芽拿到了红杉本钱领投的2000万美元B轮融资，公司估值达到1亿美元。

　　市场的庞大的潜力，吸引了浩繁的投资人和创业者。蜜芽的阐明显示，仅2015年1-8月，披露的融资事务中有93起与跨境购物及母婴电商有关，这长短常热的一个范畴。母婴电商从蓝海刹时变为红海，竞争特别的残酷。

　　兵不厌诈，是互联网竞争中常用的手段。2014年8月，几家媒体忽然集中报道蜜芽所谓“售假”，一家媒体甚至以此要挟蜜芽缴纳数百万元的“护卫费”。甚至，许多人到徐小平新浪微博上留言：你老头子怎么投资一个卖假货的公司。“我想复兴他，你才是假货，可是我没有，我恨不得跳出来跟刘楠一路拼搏。”徐小平说。

　　那段时候，刘楠也思疑过创业的意义。有几天，刘楠早上笑着跟女儿说过，“拜拜，妈妈去上班了”，走落发关上门就起头流泪。创业已经占了糊口的180%，不及赐顾女儿，还要承受各类压力，值得吗?

　　那段时候她经常想起朋侪锦绣说创始人徐易容常提到的那句话，“创业的表情就是，某天你回抵家，大呼we are so good，某天你又没精打采感觉we are dead。”她终于体味到，舒适区以外的滋味就是焦虑和亲切并存。

　　“后来我拆穿了他们的意图，他们想让创始人意志消磨。”刘楠说本身想懂得了，你放眼去看，没有一家公司是完全被谣言打垮的。假如品质没问题、体验做的好，消费者天然是会利用、撑持的。“做对的工作，缔造价值，我不信如许的企业没有成长。”

　　在中国，还没有一家电商不被置疑假货的，而涉及“物美却价廉”的跨境购物，更是一个自然被思疑造假的行业。“消费者只不外是把本来对传统流畅范畴假货的质疑附加到了电商身上罢了，并且卖的又这么廉价。”蜜芽CFO孙伟说。跟着本钱的不息涌入，降价促销成为各个平台不约而同的选择，而母婴群体自然对货色的真假敏感。

　　“我们也经常收到用户的咨询，花王纸尿裤究竟是不是真的?为什么宝宝用了今后红屁股了?这个时辰你就要跟他解说，花王本身的官网上面也写着用了花王后红屁股应该怎么处理，红屁股纷歧定就是假货。”孙伟说，现在蜜芽有了一套完整的针对投诉的客服流程，但消费者从情绪上往往不愿接管电商的解说。“我们当然不及诘问诘责消费者，只能尽可能做更多的工作。”

　　孙伟认为，消费者对于假货的质疑会恒久存在，即使今天的京东、天猫和亚马逊做出如斯的成就，社会上照旧不时传出假货的质疑。能做的，就是不息地缩短供给链，不息地把信息披露给消费者，不息地改善用户体验。“今朝，蜜芽24个月后的采办留存率连结在30%以上，月度采办频次2.5次，月度复购率超70%。消费者在用‘剁手’撑持蜜芽。”

　　尽可能砍掉中心经销商环节，直接与品牌方合作，如许既或许避免供货渠道紊乱带来的麻烦，也或许最大水平降低采购成本。

　　2015年7月21日，雀巢、亨氏、达能、惠氏、美赞臣、herobaby等6家国际奶粉品牌对蜜芽进行了授权。2016年3月31日，蜜芽和帮宝适签定计谋合作和议。孙伟说，奶粉已经实现了百分之百本地供货商授权，纸尿裤除了花王之外都实现了品牌直销。“我想我们本年就会完成跟花王的品牌对接。”

　　边跑边换零件的高速列车

　　拿到红杉本钱B轮合同的那天，刘楠少有的激动，这可是一家最顶级的投资基金。她给本身的朋侪、锦绣说创始人徐易容打德律风，“我拿了2000万美金，多少钱啊。”徐易容听完跟着欢腾，说介绍一小我给刘楠，今后公司做成百亿规模用的着。

　　徐易容说的这小我就是孙伟。此前，孙伟在香港做了十年多的投资银行工作。“我想我更喜欢介入公司从0到1到10到100的过程，最后切入到公司的日常经管。”孙伟第一次见刘楠，感受她是一个理性和感性兼具的人，刘楠也格外坦诚的讲，公司还没有一个格外成熟的流程，但愿找个合伙人。

　　要不要找合伙人，找什么样的合伙人?刘楠一向很隆重的琢磨，甚至拉着孙伟去见了一次周逵。他们前前后后一共聊了7次，刘楠才决心礼聘孙伟。

　　2014年9月3日，孙伟正式入职，从香港中环的顶级写字楼到向阳东大桥的7层小板楼。办公前提和想的差不多，“创业公司必定不会好到哪里去”。孙伟和刘楠公用一个办公桌，面临面坐着，旁边五六米处就是刷洗手间，冬天在暖气的衬托下，味道格外重。两小我就裹着厚厚的羽绒服，开着窗子通风。

　　孙伟入职第一个礼拜，他就跟刘楠提议，应该敏捷地启动下一轮融资。徐小平也天天问刘楠，是不是该筹办下一轮了。

　　刘楠一起头不睬解，我上一轮的钱才花了不到100万美元呢，况且上一轮本身见投资人见的很幸苦。但一个礼拜后，刘楠感觉他们说的对，整个跨境的电商都起来了。

　　有了孙伟的接济，C轮融资进行的格外快，2014年12月，蜜芽完成6000万美元C轮融资，H Capital领投，红杉本钱和真格基金继续跟投。“拿到钱今后风投的摆动非常明明，因为许多本钱起头进入这个市场，再晚点融资可能就没那么顺遂了。”孙伟说。

　　到2014年9月，蜜芽还处于盈利状况。周逵就说，或许亏些钱，得学会花钱拿用户。“我一起头目的很纯真，就是做一个妈妈能找到好器械的网站。但从我拿到红杉的钱的那一刻，就决议了这不是一个独善其身的网站，我已经卷入了中国电商的江湖。”刘楠说。

　　2014年8月底，蜜芽起头考试降价，原价138元、成本价90元的纸尿裤降至118元，成绩，宁波港5个集装箱的货10分钟抢光。10月蜜芽又把纸尿裤的降价到98元，当天买卖60万单。

　　2015年头，刘楠传闻京东筹办在母婴品类打蜜芽，感觉应该先发制人。1月就起头囤货，在宁波港筹办了300个集装箱的纸尿裤。2015年3月，蜜芽用68元的价钱，打了一次“格外完美的战争”， 3天发卖额3亿元，高出之前全月的数字。

　　价钱战是电商扩大市场份额最有效的一个手段，它还考验前后端所有的能力：供给链能力、发货能力、手艺能力、经管能力，上下齐心实现这个方针的执行能力。

　　“其实有一种拉练的感受，你必然要用一件事拉到这个台阶，再拉到下个台阶，必然是台阶式发展的，不然，团队会成长得很迟缓。”刘楠说，选择用选纸尿裤打价钱战，因为蜜芽在这个品类占了很大的优势，是高复购率的一个产物。现在蜜芽已经把纸尿裤的价钱拉低到了58元。

　　2015年4月，全力转型跨境电商的聚美优品也但愿将营业扩展至母婴行业。聚美和蜜芽的竞争，一度把日本市场上纸尿裤的收购价从1800日元炒到2800日元，这一招也迫使很多小电商出局。一向到2015年第四序度，蜜芽召集供给商开会要求降价，价钱重回1800日元。

　　刘楠说，蜜芽再怎么打价钱战，标品占比也一向节制在40%以内，最低到35%。这个占比在中国母婴零售行业最低，确保了蜜芽的流血速度远低于别人。因为非标品或许拉升整体的毛利。

　　刘楠原设计2015年做到10亿元的GMV，但周逵感觉要做到15-20亿元。而到2015年末，蜜芽的GMV达到了25亿元。2014年同比10倍增加，2015年同比7倍增加，蜜芽无疑是一辆高速行驶的快车。

　　孙伟插足蜜芽的阿谁月，公司的GMV就达到了2000万元，但整个客服部门只有十几小我，经常有客户投诉或者咨询。整个公司也只有七十几小我，感受所有的部门都缺人。

　　刘楠感觉本身总在不绝的招人。2013年11月为了组建团队，刘楠坐在好乐买的楼下，一个个给他们的手艺总监打德律风。好乐买CEO李树斌就跟她说：刘楠，你拔羊毛不及逮着一只羊拔。刘楠略有一点欠好意思，但感觉好乐买已经是成熟电商，用他们的团队或许更快速的把蜜芽搭起来。

　　2014年，蜜芽想做蜜芽圈App，公司的团队又没有太多的App基因，刘楠就找了一个图片社交化应用，把团队焦点主干所有挖来。固然方式有点残酷，但在2014年竞争那么火热的状况下，这是最高效的方式。

　　2015年3月，刘楠得知百度摒弃云OS后当即去原谅百度云OS高级产物司理陈宇。陈宇说本身见了从A轮到F轮的所有创业公司，他和刘楠聊的起码的，但也是做决议最快的。百度云OS团队焦点的几小我都是爸爸，孩子梗概都一两岁，对母婴需求有格外多的感慨。

　　直到2015年头的时辰，蜜芽高管团队80%还都是女性。但比及8月份，高管团队男女比例已经接近5比5。11月份，这个比例是6比4，男性高管数目已经高出了女性。开2016年方针会议时，一位男性高管说，“发卖如许的事就得汉子来扛，咱们公司居然一向是这么多女人在扛，我既为你们骄傲，也感应本身责任重大”。这句话，被蜜芽评为2015年最暖的话。

　　2016年2月，公司搬入新的办公地址，首都北三环太阳宫邻近的冠捷大厦，孙伟和刘楠终于有了各自自力的办公室。两小我的办公室紧挨着，中心隔了一道可拉开的门，以便随时沟通。办公室外面正对实在时的口碑直播，每个在蜜芽APP上的用户辩论城市在这个显示屏上泛起。“它提醒我们用户可不是茹素的”孙伟说，而今，蜜芽全公司是1026小我，有四五百小我是仓储的一线员工，150多个手艺人员。

　　为了让这些分歧基因，分歧气概的人聊到一路。刘楠要求所有的部门leader在每周一、周五的午时找别的一个部门的leader一路吃饭。3月，公司把所有的负责人拉到密云做了一次团建，要求每小我总结本身的工作，并要互相提定见。被提到最多的，就是手艺团队。“营业跑的速度太快，后端有点跟不上，每次我们做大的促销举动的时辰都格外担心会宕机。”孙伟说。有一阵，徐小平见刘楠，也老是问，是不是又宕机了。

　　孙伟感伤说，前面的方针格外清楚，进步的速度也很快，可是就像一辆车在高速公路上奔跑的时辰，有的时辰轮子坏了就要换个轮子，有的时辰标的盘坏了还要换个标的盘，无论换什么装备，高速奔驰不及停。直到2016年头，负责运营、客服、仓储的副总裁才配备齐全。

　　打破天花板

　　所有的投资人城市问刘楠，往下成长的天花板是什么?究竟，天猫、京东、唯品会、包孕聚美都在做全球购和母婴电商了。

　　2015年，蜜芽启动D轮融资时，经股东牵线，刘楠先后见过聚美优品、唯品会、京东等负责人。刘楠也纠结过，是否争夺拿京东的钱。这也是每个垂直电商创业者城市碰到的问题：这个范畴，京东进来了怎么办?

　　该找谁的投资、和谁合作?蜜芽董事会开了两三次会议。投资人带着刘楠去了两次百度。百度的合作意图最明明，这契合百度的计谋。而百度又不会直接做母婴电商，和蜜芽又不行能有远期的竞争关系。

　　2015年9月，最终蜜芽接管了百度领投的1.5亿美元、公司估值约10亿美元。刘楠说，电商流量已经被阿里和京东劫持了，可是，宝宝妈妈不但是搜刮商品，她是搜管理方案的。好比搜宝宝吐奶怎么办?宝宝不喝奶瓶怎么办?这在百度是有庞大流量的。

　　2015年10月17日，红杉10周年大会，星光熠熠，底下坐满了CEO。周逵在台上问刘楠，“今天讲电商，下面就坐着刘强东、沈亚，你怕不怕他们?”刘楠回覆说，“我感觉他们更应该怕我。”所有在场的CEO都给她拍手。

　　“要说我不怕，不行能不怕。当巨头起头侵入你的营业的时辰，你必然是怕的。但反过来想，他怕不怕，我感觉他比我更怕，我跟他比我是赤脚的。”刘楠说，所有的惊骇都源于未知，当有一个明确的敌手的时辰，艰巨就是已知的。

　　刘楠还想懂得了一件事，假如只是做电商，垂直母婴母婴做的再大，充其量也只是一个垂直范畴的小天猫、小京东。而母婴人群的需求是全方位的，除了线上购物的需求，还有大量的线下办事的需求有待知足。

　　刘楠跟董事会、跟公司的经管层沟通了好久。她的主意明确，没有什么线上线下的不同，蜜芽就是这个(母婴)人群，这小我的需求在线上就在线上完成，需求在线下就跑到线下，就是跟着人群走。

　　进入2016年，蜜芽先后与神州专车合作，计谋投资悠游堂，并在6月结合金鹰卡通和央视推出两台儿童节晚会。6月底，第一家蜜芽线下实体店蜜芽乐园在首都顺义的祥云小镇试营业。“我们但愿把许多体验类的器械插足进去，哄骗蜜芽的自身的品牌优势和重大的供给链品牌商资源，供给一个线下体验平台，我们的许多合作伙伴或许在这个平台上为蜜芽承担部门体验使命。”孙伟说，过程线上的零售和线下的游乐，线上和线下的用户系统或许完全打通，发生壮大的协同效应。

　　蜜芽还起头考试做自有品牌，这是借鉴了屈臣氏和洽市多(Costco)的模式。Costco的SKU只有六千，但或许支撑一年几十亿元的发卖，而屈臣氏60%发卖的是自有品牌，但毛利很高。“我们必然要哄骗一向以来堆集的对整个母婴人群需求的深度了解，以及我们选品和运营能力做本身的自有品牌，现实上而今已经起头做了，此次601促销举动我们的自有品牌介入了发卖，卖得非常好。”孙伟说。

　　为了找制造商，7月6日，刘楠又飞去了日本进行考查。在陶氏化学工作的时辰，刘楠格外恋慕那些天天飞来飞去的人。但比及她本身过上了如许的糊口，她发现真的很累。有一次，在周五最晚一班飞往宁波的飞机上，刘楠溘然想到本身都累了一周了，周五晚上还得出差，本身家孩子都见不到，就抱着枕头默默地哭。

　　“她的心里还住着一个小女孩。”蜜芽的同事评价刘楠。我有一次问她，你本身的长处是什么?“可爱啊”，她连忙笑着回覆，然后又想想了说，“是做就做的更好吧。”

　　天天唤醒你的不是闹钟，是幻想。孙伟说，中恒久方针就是要把蜜芽真正做成中国最大的孕婴童公司做大，短期方针就是天天真的有许多事，不夙起来还真不可。就在接管采访的早上，蜜芽的同事9点就提醒他，别忘了10点的会。现实上，早上7点半红衫投资人就发来微信，把孙伟唤醒了。议题都是日常，关于投资的。

　　孙伟认可已经见了一些投资人，他们深切蜜芽内部看了蜜芽的数字后说，没想到在惨烈的母婴市场竞争中，蜜芽的财务状况和运营状况仍处在这么好的一个状况。上轮1.5亿美金的融资几乎原封未动。“我们也在考虑新一轮的融资，再拿一轮钱扫除疆场，把原本应该被裁汰的彻底裁汰出去，让市场介入者的分级加倍清楚。”

　　说起刘楠，孙伟感觉两小我在经管上越来越契合了。上一次争论照旧一年前，关于一个同事的去留，刘楠很果断，让阿谁同事连忙告退。刘楠性格格外直接，喜欢把最逆耳的话直接告诉对方。她经常跟同事说，你这个渠道再不起量的话，你能把公司给你的工资赚回来吗?孙伟说，换到今天，在阿谁工作上他可能比刘楠还要果断。这是创业马拉松的过程中，互相信任、影响和配合成长的力量，孙伟说。

　　2016年3月8日，正好是蜜芽官网上线两周年的日子，刘楠在朋侪圈里写了一段话给本身：“但愿你有高跟鞋也有跑鞋，品茗也喝酒;但愿你有勇敢的朋侪，也有牛逼的敌手;但愿你对过往的一切情深意重，但从不回头;但愿你对想要的将来尽兴执着，但当下却无迫切神采。但愿你格外美，格外敢，格外温顺。格外格外。”

　　【作者介绍：朱晓培，微信公家号：贸易与糊口(xiaopeizhu8)，原文登载于《财经全国》周刊，原文题目：创业的痛与快，蜜芽站在风口上的这两年】