始于设计、忠于品质

　　Nike 成为跨界赢家，豪侈品不太行，我们更想告诉你的是这份榜单背后隐含的行业大势改变。

　　福布斯(Forbes)比来发布了 2016 年的“世界最具价值品牌排行榜”。

　　品牌价值，和公司业绩、市值并不完全呈正相关，这个听上去有点抽象的词对公司来说意味着什么呢?

　　宾夕法尼亚大学沃顿商学院研究营销和品牌的传授 David Reibstein 默示：“品牌的价值取决于消费者对他们的接管水平。从企业方面来说，一个品牌是否有价值得看消费者是否乐意花更高的代价或者有更强的采办欲望。”

　　除了福布斯，包孕 BrandZ、Interbrand、英国咨询公司 Brand Finance 在内的机构也会按期发布品牌价值呈报和榜单。但各家的争论方式不尽不异。

　　福布斯这份“品牌价值排行榜”的规矩是：以每个品牌比来三年的利润为根基，并按照“品牌”在各行业中的地位乘以一个百分比系数(好比，饮料行业的百分比系数较高，航空公司和石油公司的百分比系数较低)，这个调整后的利润再乘以曩昔三年的平均市盈率倍数，最终争论出品牌价值。

　　这是福布斯第 6 年发布品牌价值榜单，本年排在前三的是苹果、谷歌和微软。

　　但除了名次起落之外，我们更想告诉你的是这份榜单背后隐含的行业大势改变。你会发现，一个品牌价值几何，几乎和你曩昔一年中感触感染到的日常。

　　Nike 是最具价值的服饰品牌，不仅限于“活动”

　　耐克而今是世界上最具价值的服饰品牌——留意，不是最具价值的“活动服饰品牌”，而是最具价值的服饰品牌。

　　意思是，敌手不再只是阿迪达斯和 Under Armour，即便插足 H&M、Zara 这种快时尚品牌、Gucci 这种豪侈品品牌，在更广义的服饰范围里，耐克仍排在第一。

　　这和 2014 年起头的活动风潮有关。快时尚品牌们纷纷开出了活动产物线，Alexander Wang、香奈儿等数十家公司都推出了带有活动气概的服饰，传统活动品牌起头跨界时尚圈。

　　尽管耐克本身几乎从来不谈“气概”“潮水”，但这不故障它成为活动风潮的受益者。不外阿迪达斯在潮水把握方面的能力不行小觑，在制造近期的爆款上，阿迪显然更胜一筹。

　　

 

　　耐克在 2015 年的财务阐发还不错：截至 2016 年 1 月 31 日，比拟 2015 年头，股价上涨 40.47%，市值高达 1056.1 亿美元，跻身全球 80 家市值千亿美元公司步队。远远甩开它的竞争敌手。

　　

 

　　耐克的品牌价值尤其阐发在对年青消费者的吸引力上。

　　美国投资银行 Pipe Jaffary 客岁曾发布过一份关于美国青少年消费行为的查询拜访呈报，笼盖美国 44 个州的 12 万名青少年。查询拜访发现，24% 的青少年默示最喜欢的服饰品牌是 Nike，远超第二名 Forever 21(8%)。

　　长于经营社交媒体和电商平台，也让耐克的品牌加分不少。看看各大活动品牌的粉丝数吧，这或许或许了解成“品牌价值”的一种具象化阐发。

　　

 

　　Pipe Jaffary 的那份呈报还发现，美国青少年最喜欢去的购物网站是综合性的亚马逊，第二位就是耐克官网，排在所有单个品牌电商网站的最前面。

　　“两个半 Prada 的品牌价值等于一个 H&M”

　　尽管你知道客岁豪侈品德业不景气，但如许的说法照旧不免让人心酸。

　　在进入前 100 的 8 个豪侈品品牌里，一半品牌的价值在客岁泛起了下降。

　　

 

　　福布斯最具价值品牌排行榜 - 豪侈品部门

　　2015 年，豪侈品公司履历隆冬的同时，快时尚品牌正风生水起。

　　房地产办事和投资经管公司仲量联行在客岁 6 月发布的一份呈报中提到，曩昔， Gucci 一类的豪侈品牌都否决与快时尚品牌开在商场的统一层，而现在，他们可能会自动要求与 H&M、Zara 们开在一路。

　　这份榜单里，H&M 和 Zara 排在 33 和 53，在 Coach、Chanel 和 Prada 之前。

　　优衣库排在 91。尽管优衣库在大中华区如鱼得水，但在北美市场持续受挫，照旧影响了优衣库的国际化历程。

　　而在这份榜单里，并没有泛起 Gap 的身影。假如你是《好奇心日报》的老读者，对此必然不会感应不测。

　　快要 10 年的挣扎，在客岁变得加倍糟糕。客岁 6 月，在同店发卖接连下滑 13 个月后，Gap 颁布关掉北美阐发欠安的 175 间分店。在比来一份财报里，Gap 的发卖额又下滑了 3%，仍然看不到好转的迹象。

　　“四大快时尚品牌”在不远的未来会酿成“三大”也说不定。

　　排在前面的照旧那几个科技公司

　　按行业看，科技公司是最大的赢家，不仅在 Top 100 里占了 17 席，还包办了前三甲。

　　前五名中有四个是科技公司，分辨是苹果、谷歌、微软和 Facebook。(可口可乐能跻身第四也实属不易。)

　　

 

　　福布斯最具价值品牌排行榜 - 前 10 名

　　此中，苹果是接连第 6 年排在福布斯品牌价值排行榜榜首了(事实上这个榜单也是从 6 年前起头评的)。它的品牌价值为 1541 亿美元，比排名第二的谷歌超出 87%。

　　有趣的是，苹果比来的业绩并欠好看，本年第二财季营收同比下滑 13%，泛起了 13 年来的初次下滑，当天股价下跌 8%。即便如斯，它依然被福布斯视为最具品牌价值的品牌。

　　一方面，这和福布斯榜单选用三年的利润数据有关;但从另一个角度看，能超越一时的升沉带来长久价值，也恰是品牌的意义。

　　另一个亮点是 Facebook，它以 44% 成为榜单中品牌价值增加最快的品牌。

　　这一年里，Facebook 的活跃用户数激增至 16.5 亿，用户天天花在 Facebook 和 Instagram 上的时候达到了 50 分钟，高出了阅读、熬炼和社交的总和。而时候是品牌介入度的最终权衡尺度。

　　除了这些排在前面的品牌，更让人唏嘘的是，6 年前，诺基亚排在第 10，黑莓排在 37。而今，他们在这份榜单上消退了。

　　中国品牌无一上榜，这和规矩有关

　　你可能已经发现了，福布斯这份榜单里一个中国品牌都没有。那些财大气粗的 BAT 和中国移动们哪去了?

　　这和排行榜的规矩有关，福布斯还要求上榜品牌必需在美国市场开展营业。——而中国企业尤其是互联网企业，固然不乏在美国上市的，但开展营业的非常少。

　　事实上，自从福布斯 2010 年起头发布这份榜单以来，从未有过一家中国品牌上榜。

　　另一个关于品牌价值的巨子榜单“BrandZ”因为算法分歧，Top 100 包孕十余家中国品牌。但我们客岁采访 BrandZ 全球总裁王幸时她也曾提到，上榜的那些中国品牌其实大多是 big brand(大品牌)，而不是 global brand(全球化品牌)。