始于设计、忠于品质

　　轻奢品牌屡屡被传出售。

　　

 

　　据华尔街日报今日报道，轻奢品牌Kate Spade在面临激进股东的压力下正追求出售买卖。处境欠安的Kate Spade近两个月，已经两度被传出售。

　　本年11月公司的股东之一，纽约对冲基金Caerus Investors 就曾在一封公开信中默示，但愿Kate Spade 或许公开追求出售。在两年的时候内，Kate Spade 股价已经下跌了63%。这个以光鲜亮丽的色彩与俏皮可爱而被女孩子所追捧的品牌，现在有些黯淡。

　　据悉，Kate Spade正和一家投行合作，且已关系包孕其他零售商在内的潜在买家。该公司的出售法式仍处于初期阶段。Kate Spade方面临此传闻不予置评。

　　轻奢模式：扩张扩张再扩张

　　本年下半年，轻豪侈行业陆续传出并购动静。此前有传闻，LVMH正设计收购美国轻奢品牌Michael Kors;美国轻豪侈品牌Coach或将与英国豪侈品牌Burnerry归并，配合打造价值200亿美元的豪侈巨头。轻奢行业似乎在进行一场大刷洗牌。

　　无论是MK、Kate Spade照旧Coach开初走的都是传统的轻奢品牌，大举扩张的路线。前两年，不少轻奢品牌长驱直入的依靠新开店肆，获得两位数的增加，但神话业绩未能延续，毕竟没能逃过增加急剧放缓的命运。

　　依靠新开店来支撑业绩无法获得恒久收益，新开店的扩张期一过，消费者的消费热情减退，业绩下滑便会紧随厥后。轻奢品牌们很难在连结品牌的优胜性和扩张发卖渠道之间上找到均衡。一旦一个品牌变得触手可及后，不行避免的起头走下坡路。

　　

 

　　Coach和Michael Kors进入中国市场后迅猛扩张，前者甚至以“每年开店30家”的速度扩展市场。Kate Spade曾经放出豪言壮语，要过程扩张规模，在全球规模内大举开店，使本身成为市值40亿美元的零售大公司。然而到今天都没实现。

　　别的一个困扰轻奢品牌的问题就是，结构了太多奥特莱斯打折店。几乎在全世界的每个奥特莱斯城市看到一些轻奢牌子的泛起，这些轻奢打折店也往往是最受接待的。原本轻奢品价钱就不算高，打折村更低。对于消费者来说，花个千八百块，买个各人都熟悉的轻奢品牌很划算。对于店肆来说，或许靠奥特莱斯来包管消费者的数目。据领会，MK上一财年批发收入已高出了零售收入，这意味着收入傍边更大比例的进账来自于扣头商品或批发渠道。其在扣头店的收入已占到约1/3。

　　看起来这是个分身其美的事儿。其实否则，往往越是高端品牌，outlet发卖额占比越少，甚至为零。打折村严重影响了品牌的订价策略。恒久有廉价打折的包，消费者天然不肯意花两倍的价钱来买品牌的全价包。打折村把品牌塑打造成了廉价但高端的容貌，久而久之消费者就认为就该这么廉价，贵了就不买。打折村这一渠道，深深危险了驻扎在百货公司的品牌零售商。

　　除上述两个原因以外，豪侈品范畴专家、财富品质研究院院长周婷认为，轻奢品牌大起大落与产物质量、产物设计立异能力跟不上扩张的速度有关。许多年前的Coach给人印象，一向都是帆布材料、满满的品牌Logo，后进的设计，让Coach一度失宠。MK似乎在步Coach的后尘，每年MK在专卖店看到的钱包、背包技俩都差不多，主打的永远是那几款。

　　已走出泥潭的Coach与还在挣扎的其他品牌

　　前文提到了两个并购传闻，但其实这两个还有些区别，表现了轻奢行业的“冰火”两重天。MK、Kate Spade是将被收购，而Coach则是野心勃勃地筹算收购其他豪侈品牌。两年前的Coach走到了绝壁边缘，如同今天的MK与Kate Spade。然而同是轻奢品牌确是分歧命运，Coach成功的拯救了本身。

　　在转型两年中，Coach死力避免轻奢品牌的成长模式，在产物、门店情况和营销策略三方面进行鼎新。Coach将品牌定位从“触手可及的豪侈品”转化为“高端糊口格局品牌”，起头扩张裁缝、鞋履等多产物。其实改变品牌的定位是件非常冒险的工作，在还没有吸引新顾客的时辰，很可能一部门老顾客就流失了。

　　Coach一向在两者中心寻找一个均衡点，在设计和采购上都更注重功能与立异兼备。品牌保留了一些曩昔受接待的产物，并加以革新融入了许多时髦的元素，例如铆钉、豹纹等等。同时，去除以往的大Logo图案，转而过程转扣、包边、标签来低调彰显品牌。

　　从客岁起头，Coach就陆续封闭了在美国地域的打折村。本年8月起头，Coach将退出250家客流量偏低的商场，占到该品牌进驻商场总数的四分之一，并陆续翻修现有的门店。别的，Coach还将削减给零售商的扣头力度，以此重塑品牌的形象。

　　很有意思的对比，本年Coach业绩恢复增加，与迪斯尼公司合作的Disney x Coach1941系列更是大卖。而另两个轻奢品牌还深陷泥潭。Kate Spade盈利程度未达预期，MK则因消费者落空爱好，而被百货商场部门“清退”。

　　在豪侈品和百货市场都低迷、消费者口味起头抉剔的时代，诡计靠扩张和打折的轻奢品们，可得长点心了。究竟像Coach这种触底反弹，也不是人人都能做到的。到最后假如只能卖身，那曾经的灿烂，真的就成泡影了。