始于设计、忠于品质

　　作为第一批收集服装品牌，依托淘宝流量盈利不息强大、转型，到现在“出淘”上市，韩都并不是个例。

　　

 

　　上市说了一年，韩都电商终于在上周正式挂牌新三板(股票代码838711)。

　　2016年4月，股转公司领受韩都挂牌申请材料，7月底股转出具赞成挂牌函，到12月底韩都终于成为第一个挂牌新三板的互联网服饰品牌。

　　仿佛竞走普通，别的两家淘品牌裂帛和茵曼也都同年提交IPO申请，但它们选择挂牌深圳创业板，流程相对复杂，最终照旧被韩都争先了一步。

　　成立于2006年的韩都不仅做服装，还接济其他品牌进行线上运营。其首要营业是服装设计与发卖，出产外包给上游制衣厂。“没做过一件衣服”的韩都现在却运营高出30个品牌，涵盖女装、男装、童装和配饰等。女装是其最主要的营业，近几年占比均高出70%。

　　因为抓住了韩流等风行元素，在品牌形象上也舍得花钱(找了全智贤、安宰贤和朴信惠等韩星代言)，韩都发卖成就一向不错。淘宝数据显示，从2012 到 2015 年，韩都接连四年拿了女装销量总冠军。

　　作为第一批收集服装品牌，韩都搭上淘宝流量盈利顺风车，也见证了淘品牌并购厮杀刷洗牌，到现在后流量盈利时代选择“出淘”走向上市，其成长并不是个例。

　　从品牌走向生态系统

　　韩都的品牌进化之路，首要走了四步：从单品牌走向多品牌，随后成为品牌孵化平台，最后还做起了互联网生态系统。

　　在创业的1.0阶段，缺钱缺经验的韩都过程代购韩国服装起步。

　　2008年，韩都从山东几所院校招来几十名服装设计和韩语专业的学生。这批年青人天天从韩国网站筛选服装品牌和商品，放在淘宝上卖，卖出后再到韩国网站上下订单。这个过程中，员工本身经管品牌、设计图片、翻译商品介绍、确定技俩和价钱等。

　　天天发卖两三百款韩国服装，这让韩都赚到了第一桶金，不仅流量飞涨，还种植了一批买手团队。可是这种代购错误明明，好比不及退换货、发货很慢、性价比力低等。

　　一年后，韩都不再从韩国采购，直接找了国内工场，起头做品牌现货。

　　逐步地，韩都形成以几工钱单元的团队，这种产物小组制后来成为韩都的焦点。小组制模式打散并重组了传统的直线机能制，从设计师、商品页面、对接出产、经管订单等各部门中抽取员工，打包成对某款产物承担责任的自力小组，成员收入与产物销量直接挂钩。今朝，如许的小组韩都有200多个。而公司其他办事部门(包孕摄影、出产、储运、手艺、客服和财务等)都为小组办事。

　　到2012年，为了测试这种模式是否或许在新品类长进行复制，韩都创立了AMH男装、米妮哈鲁童装、尼班诗女装等5个新品牌。在赵迎光看来，韩都内部为小组供给撑持的“办事型经管”，是多品牌扩张的环节。

　　按照规模和成长性，韩都办事部门划分为品牌规划和运营经管两个小组。品牌规划组首要为“从0到1000万”阶段的品牌供给接济，包孕前期调研、商标注册、常识产权等，接济品牌走过“从无到有”;而运营经管组则针对高出1000万的品牌，撑持它们“从小到大”。

　　而企划部则负责把握韩都产物布局和发卖节奏，为以上两部门供给建议。好比为了供给链协调，企划部按照汗青数据，为每个小组拟定了月度、季度和年度等细分稽核指标。

　　从2014年起头，韩都两年内平均每年增加10个新品牌，然后按照成长数据，选择增加快的几个品牌进行重点搀扶，这种模式一向用到而今。2016年搀扶的两个品牌是娜娜日志和少女装。此外，韩都还起头涉猎代运营等办事营业。

　　财务数据显示，韩都2014年营收达8.3亿元，净利润吃亏3756万元。到2015年，营收为12.6亿元，净利转亏为盈，为3321万元。其女装虽依然占比最大，但男装和童装等份额逐渐增加。两年间，其主营营业毛利从34.8%增加至39.4%，此中童装、摄影和代运营营业毛利均有显著增加。

　　到2016年，面临“互联网+”趋势，韩都考试在大数据和贸易智能根基上创设互联网品牌生态系统。一方面，韩都和探路者、九牧王等线下大品牌合资，为这些品牌做增量;另一方面，韩都为线上和线下中小品牌、甚至海外品牌代运营。别的，其品牌孵化基地智汇蓝海也于2016年3月在深圳落户。

　　“快速、少量、多款”

　　为应对市场需求，降低库存风险，韩都首要借鉴ZARA买手制，实施“快速、少量、多款”的产物经管模式。

　　据虎嗅此前报道，韩都在每年最后两个月推出来年第一批夏装技俩，在次年一、二月出产30%产物。从3月到5月，产物一边发卖一边打折。据此阶段数据反馈，调整产物。到5月，出产剩下的70%，然后在6、7月发卖。以此轮回。

　　此前，赵迎光默示，韩都的这种柔性供给链或许共同的商家多达240多家。但跟着旗下品牌大增、营业更多元后，近两年，韩都的低库存策略似乎不如夙昔有效了。数据显示，从2014到2015年，其存货周转率从6.0次下降至4.4次。

　　而说到发卖，韩都首要过程淘宝、天猫、京东等平台自营店直接发卖商品给用户。数据显示，在2014和2015年，直接发卖模式为韩都进献近3/4营收。别的，它也发卖批量商品给其他平台，再由平台出售给小我买家。近两年，唯品会是其批量发卖的第一大客户。

　　和设计在2016年开1000家线下店的茵曼分歧，韩都创始人胡近东此前公开默示，因为不熟悉线下模式，韩都对开线下店肆始终连结隆重，今朝没有线下开店的筹算。

　　而关于客服团队扶植，赵迎光此前透露，韩都在济南大学城邻近设立基地，充实哄骗本地约17万大学生。从大学生入学起头，为其供给客服兼职机会，直至大学结业，是以其客服流动性和成本都比力低。

　　“淘金”之路

　　韩都衣舍追逐本钱市场的汗青可追溯到2011年。

　　让渡申明书显示，韩都股权布局相对分离，缺乏单一大股东。5个创始人赵迎光、张虹霞、刘军光、杜廷国和吴振涛共持有51%的股份，还有20个小股东持有残剩股份。为实现公司不变治理，5个创始人此前签署和议，赞成在重大计划上连结一致。

　　公开资料显示，韩都2011年获得IDG投资，那时就设计海外上市。该年2月公司起头搭建VIE架构，并随后设立境外上市主体HanduEsell。

　　但韩都在那时未能实现境外上市。2013年，公司终止VIE和议。随后韩都引入IDG-Growth、BigProfit、BestJolly等明星投资者，还获得艺人李冰冰、黄晓明、任泉三人成立的StarVC入股投资。不外他们持股有限，合计只有1.5%。

　　到2015年9月，九牧王布告称，旗下全资子公司与上海景辉投资经管中心共向韩都注资6万万元，认购韩都2.4%的股份。按照该布告，韩都那时估值约为25亿。到2015年年末，公司正式变换为外商投资股份有限公司，2016年3月完成股改，两个月后向证监会递交新三板上市申请书。

　　而在设计上市的淘品牌背后，有阿里巴巴的撑持。2016年4月，在旗下多个商家包孕韩都、三只松鼠、韩后等倡议下，天猫成立“协助商家上市办公室”。对阿里而言，为淘品牌上市背书，是接济它们输血，淘品牌上市后融资回馈平台，彼此受益。

　　淘品牌纷纷“出淘”，是因为现在的电商平台不如斯前那么好赚了。事实上，从2012年起头，阿里就起头加大对传统品牌的搀扶，淘品牌流量盈利渐低。

　　《2015-2016年度中国服装电商行业呈报》显示，服装电商成长已进入成熟期，传统服装借电商谋变。在比来三年，淘品牌营收增加，但利润率逐年下降。

　　现在多量线下服装品牌做起电商业务，国外快时尚ZARA、H&M、优衣库和本土森马、美特斯邦威等纷纷开发线上渠道。从近两年“双11”发卖榜来看，淘品牌保存空间受到挤压，场合不太有利。不光榜首从韩都变为了优衣库，前十名中淘品牌更是所剩无几。并且淘品牌还面临同质化问题，低端和盗窟等标签难以摘除。从本钱市场寻找冲破口，成为它们的转型途径之一。

　　然而，如韩都公开让渡书所说，与传统服装行业比拟，淘品牌没有过硬的供给链系统，少数有自建工场，品牌上路快但后劲不足，上市需承担更大的风险。固然韩都成功登岸新三板，但这对公司经营的晋升意义还有待调查。