始于设计、忠于品质

　　摘要：一口网红锅的IP之路?

　　

 

　　文/全国网商记者 宁函夏

　　编纂/范越

　　借用一口钻石网红锅“霸屏”了整个双11的菲仕乐又来了。12月27日菲仕乐登岸天猫超等品牌日，再次狠狠刷了一把存在感。

　　天猫供给数据显示，举动当天，菲仕乐天猫旗舰店成交额超越双12，现实增幅达50%，仅次于双11，相当于其线下20个门店40天的发卖总和。而且店肆新增粉丝20多万，为日均的400多倍。双11中，菲仕乐旗舰店开跑几小时就冲破2015年双11全天发卖额。单靠价值430万的钻石锅，店肆UV流量就冲破了100万，成了名副其实的“网红”。

　　而此次超等品牌日举动中，菲仕乐打通线上和线下的门店、会员等，除了偶然秀一下几百万的镇店之锅，还设置了各类环节指向统一主题：免费试用的经典高压锅、颜值爆表的小鲜肉主厨直播、欢喜颂剧组探班名额等等，当天大厨烹饪直播环节吸引了高出200万人次旁观，这个轻奢厨具品牌正在出力打造属于本身的IP，哄骗场景营销和圈层传布，让品牌更接地气，更好玩。

　　四招打造“朱门IP”

　　虽起步不算早，但回首菲仕乐的营销思路，或许看出这个品牌正在种植属于本身的IP“贸易逻辑”——过程既跨界又有足够深度的营销，菲仕乐从四个维度来打造品牌IP。

　　1、促销与汗青“隐性关系”

　　创立于1845年、拥有171年的菲仕乐把此次促销的体验套组价钱和汗青做了“隐性关系”。171元的汤锅奶锅体验套组、171元的刀具体验套组、171元的厨房洁净套组，1710元的炒锅套组、1710元的高压锅套组、1710元的纯进口套组，以品牌汗青为暗语，“171”这个数字作为传布的符号，菲仕乐在超等品牌日既用超低的价钱表达了诚意，同时又让消费者轻易记住品牌的汗青沉淀。

　　2、直播的“场景营销”

　　无论是电视购物照旧近两年流行的收集直播，以厨房为场景的商品售卖历来是厨具品牌的拿手活。在超等品牌日的直播过程中，菲仕乐主厨一边用着撑持无水摒挡、承重200多斤的把手的“雅格汤锅炒锅”，一边津津有味的讲解菲仕乐锅具利用的医用不锈钢究竟是什么来头。不仅如斯，除了颜值爆表小鲜肉主厨现场秀厨艺，征服迷妹们抉剔的味蕾，菲仕乐更邀请了多年来采办菲仕乐产物的老顾客做客直播间，从消费者角度阐释了对厨具品牌的遴选、采办以及利用过程，代入感强烈。

　　3、分歧VIP的“圈层融合”

　　针对分歧圈层的客户，菲仕乐进行了分歧层级的营销弄法。

　　在消费者层面，品牌以“300口德国进口高压锅的免费试用”积存新客，以“以旧换钱，旧锅发闲鱼抵300元无门槛券”让老客回来，加上免费赠予、新老会员“买家秀”、拍卖黄金刀捐助慈善公益步履、发放《欢喜颂2》剧组探班等格局，使得超等品牌日与方针客户进行精准营销。

　　在产物层面，无论是SKU的富厚度，照旧产物价位的宽度，以及格外设置的重磅明星产物和低门槛入门级产物，菲仕乐针对线上广漠市场消费需求的进级，用商品的不同化、个性化，来知足消费者日益细分的市场需求。

　　4、200家门店的深度共同

　　此次举动，菲仕乐线下门店共同线上举动进行了提前预热。菲仕乐在大陆地域拥有200多家门店、14家学院和3家餐厅。品牌在商场用100个天猫公仔装饰圣诞树，搭建了外场篷房，共同超等品牌日的Logo露出。别的，在杭州大厦和阿里西溪园区之间，还有一辆“菲仕乐BUS”穿梭往返，车上特卖可烹饪的小食热饮，就像一个流动的告白。

　　线上与线下融合，汗青与现代碰撞，产物和消费者的互动，菲仕乐在超等品牌日的各类弄法或许能复制和沉淀到行业日常，为家居行业在轻奢品类的运营格局进级供给立异试验的机会。

　　为电商定制产物线

　　菲仕乐电商负责人Mike向全国网商透露，来岁菲仕乐还将继续扩充产物线，而且加大电商渠道的投入。

　　如何均衡好线上线下的关系，以及找到适合线上的弄法是近几年菲仕乐正在试探的课题。事实上，整个厨具行业也面临着如许的问题。

　　最常见的一种做法是把各类厨具产物打包组合售卖，与线下门店单品区别开来，过程削减线上渠道运营成本让利消费者的同时，提高客单价。

　　例如菲仕乐的一款压力锅，售价为2380元，而与炒锅、刀具等组合套装售价3880。从店肆页面显示数据来看，组合套装的销量远高出单品发卖，更受接待。

　　也有部门高端厨具品牌不仅或许实现产物国表里同步上线，还能将一些产物做到线上线下同款同价，同时开发出适合线上消费者的新品。

　　菲仕乐方面默示，开发新款看似花钱、艰苦，但或许选择相对较轻的操作模式，例如拟定格外颜色、特定尺寸的锅具、碗等。

　　“我们为电商平台特意搭建了格外的产物系统。”面临线上年青、追求时尚的消费者，过程搭建新的产物线，菲仕乐正在考试挖掘出更多潜在的消费者。

　　估计到来岁，菲仕乐会新增两家品牌专卖店和一家全品牌体验店。全品牌体验店中，菲仕乐将牵头打包欧洲十几个家居品牌插足天猫阵营。

　　别的，菲仕乐还会把直播课程搬到线下门店。届时，门店会新增灶台等厨电产物，每周开设烹饪课程，让门店加倍糊口化。

　　经历诱人的“超品日”能帮品牌哪些忙?

　　假如说双11是天猫品牌的集体狂欢，那么超等品牌日则是天猫为每个品牌度身定制的“个性Party”。此次超等品牌日，天猫深度整合各类资源，为菲仕乐供给流量、数据撑持、阐明和办事。

　　回首天猫超等品牌日的“经历”其实相当“诱人”，星巴克、ZARA、雅诗兰黛、海尔、美的、乐视都是超等品牌日的考试者。“天猫超等品牌日在接济拓展线上线下市场时，或许赐与品牌更多的流量撑持。”菲仕乐电商负责人Mike告诉全国网商。

　　网上数据显示，厨房用品的整体市场容量在300到400亿元，而线上渗出率为30%阁下，处于增加阶段。天猫美家全球家居负责人霆恩曾告诉全国网商，今朝国表里95%的高端厨具品牌都已在天猫开店。

　　作为传统零售商，菲仕乐懂得中国的消费者早已养成线上购物的习惯。2013年，德国菲仕乐天猫旗舰店开业。在这家拥有171多年汗青的德国厨具品牌看来，“开拓电商渠道势在必行，而天猫拥有非常成熟的系统”，Mike在接管全国网商采访时说道。

　　本次超等品牌日，天猫在市场营销范畴上和菲仕乐进行深切合作，包孕潜在客户的客户群体特质和行为阐明、客户群的渗出率和市场份额的阐明及运营以及恒久针对消费者晋升媒体投放成效系列工作的必然数据支撑。而这恰是传统零售品牌最等候的。